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EMBA校友刘二海:中国商业模式的实践

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本文选自“北大国发院BiMBA商学院”微信公众号

北大国发院2001级EMBA校友刘二海自2003年从事创投行业至今,已有十五年时间了。2015年4月,刘二海创办了愉悦资本。

如今,他已是投资界的风云人物,参与并主导了近八十家创业企业的投资,其中超过十家是引领行业的独角兽,如神州租车、易车、优信二手车、神州专车、蔚来汽车、途虎养车、摩拜单车、小猪短租、WISH、智联招聘等。2012年,他被《福布斯》杂志评为全球最佳投资100人,自2013年开始,他连续被《福布斯》中文版评选为中国最佳创投50人之一、2016年被《财富》中文版评为中国顶级创业投资家30人之一。

6月8日,在由北大国发院举办的“校友名师讲堂”上,刘二海与校友们分享了自己从业15年来对于商业模式的思考与探索。

刘二海先从大家的切身体会开始:很多人在美国留过学,在学校周边的中餐馆吃饭时往往会遇到这样的情况:如果是中国学生,老板会给你“留学生菜单”;如果你说无所谓,那就是一份给老美的“中国菜单”。美国的中餐往往味道偏甜,中国人不一定习惯。如果你是来美国读书的中国学生,那么你的口味很有可能还保持着“家乡的味道”,所以老板还会准备一份“留学生菜单”。

中学课本有篇文章叫《晏子使楚》,里面写到“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。水土异也。”都是橘子,生长在南方和北方,叶子看起来还是相似的,但味道实际上差别很大,因为环境、地域、水土的原因。同样的中餐到了美国,发生了变化,也是因为环境不同了。

投资一家公司,这公司为什么好?到底是什么因素发挥了重要作用?

“比如我们投资的蔚来汽车,多次在全球各种赛道上跑出了世界纪录。对于蔚来汽车这样一家公司来说,技术是它的绝对驱动力。但之前来到中国的Uber就是另外一个故事,否则也不可能到了中国就被中国本土的创业公司打得找不着北。在UBER的这场战争里,品牌和所谓的双边网络效应扮演着更重要的角色,和技术并没有太直接的关系。”

再来看京东。刘二海认为,京东的核心价值点正是其自建的物流体系,而且是其他B2C电商公司很难做到的大件物品物流,京东用三轮电动小车完善了中国电子商务物流环节上的基础设施。因为自身成为了基础设施的一部分,京东也就构建了自己牢固的护城河。

由此可见,创业公司在商业模式的构建中未必都靠技术,技术有重要作用,但网络效应、基础设施完善都是企业能够创造价值的基本点。

那么,企业如何创造价值?

在刘二海看来,有“一横一竖”两个维度。其中,“一横”即企业在整个社会价值链中能创造的价值;“一竖”即竞争中企业比其他人做得好、优于其他人的价值。“‘一横一竖’如果都做得好,那这家企业就是好企业。”

“一横”最重要的还是机会的辨识,企业家要判断自己所处的这个市场是多家共存还是赢者通吃?“阿尔法狗和李世石下的那盘旗为什么会引起那么大的关注?其实这和”一横一竖“的道理都是相通的。‘一横’就像围棋里的‘一条龙’,下棋时你要在整个棋盘中存活下来,经营企业,你的公司要在社会价值体系中不被别人驱逐。不管你是执黑还是执白、不管你的企业是赢者通吃还是垂直市场里的No.1,你能活着,你的价值体系就有强大的生命力。”

“一竖”是什么?刘二海以黄石公园里的狼群来解释。黄石公园每个不同的区域都分布着一个狼群,多个狼群在各自的领地内都能活得很好,形成一个比较平衡的局面。但也有可能出现一个狼群把其它的都被驱逐出去。比如Google、百度、腾讯都是赢者通吃。“所以规律并非是你认为它是规律就是规律,事态的演进和发展说明了一切,但很多企业家不以为然。”

为什么中国企业的竞争都非常激烈?刘二海称之为“魔鬼通道”。团购、专车、共享单车,这些所谓的“风口”上的公司,都是从“魔鬼通道”里厮杀出来的。为什么在中国有魔鬼通道?因为市场巨大、利润巨大、竞争壁垒又不高,那你只能拼,别无他选。

竞争的环境下,你必须有更多的资金、更强的团队、更得力的市场、甚至更有执行力的地推团队。出现‘魔鬼通道’,正是由于在‘一横’中创造的价值不够,你就只能在一竖中拼命创造价值——因为同质化很严重,尽管大家都想和别人不一样,但最后很容易大家都一样,所以只有玩命儿让着自己能够创造独特的价值。”刘二海说。

再进一步,怎么样从“魔鬼通道”里突破呢?这是创业者在构建商业模式时必须要想清楚的。围绕轻资产和重资产、高频和低频已经有很多讨论,谁都喜欢轻资产、高频,但“理想很丰满、现实很骨感”,曾经的汽车后市场O2O大战就是例证。

刘二海举了愉悦资本投资的途虎养车这个案例。途虎养车最早是从轮胎生意开始做。轮胎其实是更换频率很低的产品,一般是两三年换、六万公里换,但好处是轮胎毕竟是两三千块的价格,高客单价是个切入口。如果途虎第一天就从“轻资产”的保养开始,一单500块,其实毛利相当有限。但O2O风口的时候,很多创业公司从保养开始做,竞争非常激烈、补贴非常高。尽管轮胎是高客单价、竞争也少,但大家都不愿意做,途虎进入后就很容易把用户切分出来,然后再导入偏中频的其他产品和服务。

轮胎买了之后还要安装,这就到了所谓“O2O”的offline。这个时候,途虎选择了与线下汽修店合作的模式,线上交易、线下交付安装,很快就做到了遍布全国的一万家加盟合作店的规模。这就是途虎构建的独特的价值链:线上销售服务和线下物流库存自己做,具体的安装线下店做。这样就把轻资产的模式变成了偏重的,但与重资产相比,它还比较轻。

显然,途虎既保证了自己对整个交易环节的控制力,又维持了较高的效率。如果没有控制力,它很快就会被甩出去,因为这个事是只要有流量的都可以做,途虎并没有优势;完全做线下,效率太低也没有什么希望。途虎构建了独特的价值链,所以能从魔鬼通道里突破做到2016年20亿以上的规模,现在,互联网养车领域已经没有什么像样的竞争对手了。

怎么寻找核心价值的创造点呢?刘二海分析,有四种力量重塑中国的新经济:

1。技术:移动互联网、IOT、AR\VR、AI、大数据、云计算等。对于技术这个要素来说,从1到N的积累扩张的价值远远没有从0到1的技术突破的价值大,这一点极其重要。

2。产业:产业后发、完善基础设施、放松管制、进口替代、产业升级等。产业后发——在中国有很多后发产业,汽车、食品都是;基础设施完善;放松管制,这会释放出大量产业级别的投资机会。

3。社会的发展:城市化、消费升级、老龄化等。社会的发展有几个趋势特别重要。大家经常说的新时代、二次元、宅男,都是群体的变化。消费升级实际上跟功能没多大关系,主要是心理感受,只要你的产品/服务是提供给人的,你就必须关注这一点。

4。模式:共享经济、众筹、连锁经营等。为什么我们对技术高度重视?因为它确实改变了一些公司的命运。就投资这个行业本身来说,某些工作几年之后也可能会被替代,看起来很神秘的东西,用技术的方法很轻易就解决了。

四种力量反映在具体实践中,就是中美经济环境下的不同投资机会,对此刘二海有一个“千层饼和披萨饼”理论:美国的传统产业比较发达,与高科技是有区隔的,就像是披萨饼的面胚和上面那层馅料,彼此之间分得比较清楚。中国的传统行业不发达,相当于传统产业与高科技同时在发展,这个过程里,两者产生融合,就像千层饼一样,这种差异导致你在中国不能纯粹使用技术、或者某一单一维度来做判断。

“一刀切开中国这个千层饼,我们找出了五种类型的机会:典型的硅谷公司模式,技术制胜,风险很大,成长很快,死得也快;科技公司,有非常强的科技背景,但是它依托于某个具体行业;产品公司吸纳高科技;服务公司吸纳高科技;新模式。每家公司的成功要素不一样,比如,本质上是做产品的公司做不好产品,网上销售能力再强也没有任何意义。”

最后,刘二海总结:互联网和传统商业都存在一些“铁律”,但在实际操作中,这些“铁律”还是要回到商业的本质,就是看你能不能创造价值。怎样创造价值呢?你可以通过改造基础设施、形成自己的方法。回到商业的本质进行创新就有机会,而不是简单地说硅谷出现什么,就学什么。

总而言之,独特的价值体系构建了商业模式,创业者要努力构建独特的价值体系,价值创造、价值分享,一横一竖、四个维度、五种机会,最核心的还是要把握住核心价值。构建价值链没有定法,关键是你构建的价值链在体系中能够跟别人抗衡。

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