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“核心竞争力”不好使了 阿里苹果谷歌靠的是另一种力

大到老牌企业,小至初创公司,“核心竞争力”好似万金油,一招能治百病。

VIVO认为其产品“完成度”是它从市场中脱颖而出的关键;OPPO将“让消费者惊艳的产品”和营销手段视为企业的核心竞争力;小米CEO雷军不断对员工强调,做“感动人心、价格厚道的好产品”,创建“米粉文化”,并练好“硬件+新零售+互联网”这三项基本功,便能立于不败之地。eBay大中华区的CEO林奕彰也曾表示,“产品创新+数据驱动”这两大核心竞争力将助力企业一路高歌前进。

诚然,“产品”是企业竞争的基石,但如今,企业之间早已不是“你死我活”的关系。

香港创业创新研究院(IOGEI)创始人、北京大学光华管理学院管理实践教授曹仰锋在他的最新著作《第四次管理革命:转型的战略》中指出,第四次管理革命是“价值共生”的时代,20世纪90年代发展起来的核心竞争力理论本质上却是“产品思维”,它已经不足以解释平台生态企业的战略,也不能为数字经济体带来竞争优势。

“核心竞争力”这一概念诞生于第三次管理革命的中期。当时,全世界的大企业正致力于多元化的重组与并购,流程再造更是如火如荼。对此,战略管理专家普拉哈拉德和加里·哈默尔感到忧心忡忡。他们在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心竞争力》一文,指出当企业忙于重组、精简层级时,将会忽视其核心能力的塑造和产品的创新。他们认为,管理层的关键任务就是使自己的组织能够在产品中加入令客户无法抗拒的功能,或是创造出消费者需要但是还未曾想到过的产品。

这一理论在当时引起轰动,也曾指引许多公司调整方向,走向成功。但当我们分析世界级生态企业的商业模式时,会发现它们早已从“产品战略”转型为“平台+生态”战略,比如阿里巴巴、亚马逊并不生产任何产品,苹果、海尔、西门子和丰田也从传统的产品制造商转而构建商业生态,塑造生态品牌。

曹仰锋认为,对核心竞争力理论的过度信奉和推崇将会造成其能力僵化,这种“核心僵硬性”不仅会阻碍创新,而且会变成生态系统应对环境变化时的包袱与负担。

对此,曹仰锋提出了“价值元力”(Valuable Essence of Competence, VEC)概念,通过“硬能力”与“软能力”的有机结合,重新定义生态系统竞争优势的来源。

软能力:价值创造的原动力

软能力与生态系统的价值观念和行为规范相关,它涉及善德(virtue)、雄心(aspiration)、学习(learning)、独特(unique)和共鸣(empathy)。这些词的首字母组合起来恰好是“value”——价值。

核心竞争力强调企业对内部资源的占有和控制,但曹仰锋认为,利己,是个体和小我思维,而利他,是生态和大我思维。马云认为阿里巴巴不是一家电子商务公司,而是一家帮助别人从事电子商务的公司。该公司的战略定位是锁定小企业、帮助小企业,致力于“让天下没有难做的生意”。其商业模式的本质是利他,这与传统企业所奉行的“独善其身,利益独大”的原则截然相反。这种基于“利他思维”的善德,是平台生态型企业的竞争逻辑。

一个生态企业的“雄心”表现为生态愿景和使命。作为一家已有170多年历史的百年企业,西门子公司将“雄心”视为自己在第四次管理革命时代转型的核心能力之一。该公司在2014年发布了“2020公司愿景”,并于2018年更新为“公司愿景2020+”,体现了其立志通过组织变革和商业模式的创新,捍卫自己在全球工业数字化领域的领先地位。

激活组织变革最好的方法是激活组织的学习力。搜索广告业务占据了谷歌经营收入的90%,而这一赢利模式的核心是为用户提供高效的个性化信息服务。为更加精准地了解用户需求,提供更具有针对性的信息服务,谷歌利用具有深度学习功能的人工智能对用户数据进行分析。此外,谷歌不仅不断提高自己的学习能力,还开发了开源机器学习平台Tensor Flow,为其他企业、组织甚至个人提供了机会。

独一无二的体验和价值是生态企业“黏”住用户的核心能力和关键所在。苹果公司生产的硬件从外观、产品名,到极简的产品设计,无不体现了独特性。并且,通过建立“硬件+服务(内容)”的独特的生态系统模式,该公司实现了产品与服务的互联互通,这不仅创造了“双渠道”的利润来源,也使用户忠诚度更上层楼。

物联网时代商业模式的核心是基于用户需求的个性化定制,而用户也从价值的消费者变成价值的创造者。实现这一模式的转化,则需要生态组织与用户之间产生共鸣。海尔为一些城市社区的顾客配备了“小顺管家”,通过与用户之间的交互,优化了用户体验,增强了用户黏性,使快递柜不再冷冰冰。

硬能力:生态系统的“黑土地”

物联网时代,对核心技术的投资将帮助生态企业塑造“硬能力”,海尔集团总裁周云杰曾表示,新技术对企业在物联网时代的思考转型和变革至关重要。《第四次管理革命》一书总结了五大核心技术“ABCDE”,包括人工智能(artificial intelligence)、区块链(block chain)、云计算(cloud computing)、大数据(big data)和边缘计算(edge computing)。

西门子的工业物联网开放式平台系统MindSphere便是利用云计算技术,实现不同智能设备之间的互联互通;该平台还可同时为各类工业企业的应用软件提供开发运营环境,赋能西门子数字工业生态圈的各类工业企业。

相似地,海尔利用核心技术COSMO云,建立了COSMOPlat工业物联网平台,联通产品定制平台“众创汇”、开放式创新平台“HOPE”、模块商资源平台“海达源”、制造平台和物流平台。与西门子不同的是,COSMOPlat能够直联用户,让用户全流程、全周期地参与到生产制造中,通过规模化生产和高效供应链管理,实现规模制造与个性化定制的融合。

作为阿里巴巴生态系统的“基石平台”的阿里云,利用底层架构“飞天系统”,将所有的储存置于统一的体系下,以提高资源使用和数据交换提炼的效率。“飞天系统”由两部分组成,底层是数据资源的管理,上层以Web API(网络应用程序接口)的方式为开发者提供服务。阿里云事业部总监唐洪曾表示,“飞天等同于整个阿里云的技术体系”,是云计算强有力的后台。

亚马逊则通过数字智能语音系统Alexa和云计算服务平台AWS构建其生态系统。通过Alexa系统,用户可以使用语音与智能设备直接沟通,使得用户体验效果远超智能手机;此外,亚马逊还将基于Alexa打造一个类似于苹果App Store的云端商店。AWS则堪称云计算领域的鼻祖,它近期推出的“合作伙伴计划”旨在帮助独立软件开发商和系统集成商开发出各类管理及优化软件工具或解决方案,一站式满足企业用户对软件解决方案和公有云的需求,推动企业向数字化转型。

基石平台的核心技术使生态企业不仅能捍卫着整个生态体系的健康,也为整个生态体系中企业物种的多样性、稳定性、创新性和竞争性奠定了基础。

不过,曹仰锋表示,对于大型生态企业来说,对ABCDE技术的投资是构建生态系统的“必需品”;但对于中小企业而言,大量的技术投资并不划算。中小企业不如利用大型生态企业所构建的“基石平台”进行应用开发和模式创新,从而达到“借力使力又不费力”。

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