（原文标题：票房口碑“断崖式”下跌 《变形金刚5》广告植入将成“最后的骑士”？）
《变形金刚5：最后的骑士》上映之前，凭经验，任谁都会相信该影片将收获不错的票房。
今年是《变形金刚》系列电影上映10年，《变形金刚》动画片亦是很多80后“儿时的甜蜜记忆”，IP足够大，延续性够强，成为很多广告金主植入的首选。然而上映两周之后，业界对其票房预测从最初的“有望突破30亿”已经降至16亿元左右，这一票房收入源自于各大影院给予了该电影高达70%的排片率。但口碑方面，豆瓣对该影片评分仅为4.8分，同期上映的纪录片《冈仁波齐》评分高达7.8分。《变5》无论票房还是口碑都不及预期。
近年来，中国的广告主们热衷于与美国好莱坞合作，甚至是不惜重金，但广告效果往往不及预期。
先来回顾下《变形金刚》1~4的票房：
《变形金刚》1~4的票房
广告热比不上票房冷
《变形金刚》系列电影的导演迈克尔。贝，中国网友们给他取了个昵称——卖拷贝，他执导的《变形金刚》系列电影“吸金无数”。由于广告植入太多，“卖拷贝”从《变3》起就一次次地声明不再拍了，但最终还是执导该片，有人甚至认为这是“卖拷贝”惯用的伎俩，以此吸引更多的广告主植入影片。
然而，《变5》全球都没有给“卖拷贝”好脸色，北美方面，首日仅1556万美元票房，创下了系列片电影最差开画成绩，而第二天的票房相比首日更是下降了48%，首周末累计仅得4500万美元。有着地道美国血统的《变形金刚》系列电影，在北美市场开始萎缩，真正的票房贡献来在自于海外市场，上映首周，海外票房占比高达74%。
每一部《变形金刚》结尾，都会留个悬念，告诉观众，下一部《变形金刚》会卷土重来。这一次，“卖拷贝”依然公开表示，这将会是他执导的最后一部《变形金刚》，但从网友们的反馈来看，“爆爆”（卖拷贝的另一昵称）别走的呼声越来越小。
不过凭借着《变形金刚》以往的票房收益，中国广告主们对于《变5》的植入抱以了极大的热情。开场仅10分钟，观众们对于前面冗长的铺垫感觉颇无聊的时候，一句响亮的：“hello酷狗”成为整个影片的第一个笑点——影片中的外国小哥用手机点开了酷狗音乐。
随后片中男主逃命到了一个废弃的旧车场，为了寻找同伴，“大黄蜂”打开了优信二手车官方网页，甚至称这是汽车人的交友网站。“嘿，哥们儿，找个二手的你还可行，要是找个二手威震天看来是没门了！”这句台词成为全场另一个笑点。
片中男主逃命到了一个废弃的旧车场，为了寻找同伴，“大黄蜂”打开了优信二手车官方网页
另一大中国广告金主华帝，在整个《变形金刚5》中的戏份可谓十足，一个带有华帝LOGO的呆萌小机器人，据悉是“卖拷贝”专门为华帝定制的角色。华帝将厨电产品与电影科技进行结合，在电影中与一众变形金刚逗趣。
剧中有华帝LOGO的呆萌小机器人
除了上述三大广告植入，还有包括乐视汽车、乐视手机、工商银行、浦桑尼克扫地机器人等多个广告。《变形金刚5》北美版的时间是148分钟，中国内地版是150分钟，多出来的2分钟正是各大广告的植入时间。当然很多植入广告都是“稍纵即逝”，即便《商学院》记者在观看该影片时是刻意“找广告”，也漏掉了很多，随后不得不在网站上玩“比眼力”游戏，重新发现广告。这一游戏在《变形金刚4》中，周黑鸭就曾出现过。
显然，中国的广告金主们并未预测到，《变5》的口碑和票房会不敌《变4》。
电影植入：美誉度比到达度更重要
从《变形金刚4》到《变形金刚5》，中国的广告主们对于好莱坞大片的广告植入，可以用趋之若鹜来形容。经过几年与好莱坞片方打交道，中国的广告主们应该攒下了不少经验，但是《电影营销实务》一书的作者，北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇指出：近些年中国广告主与好莱坞合作，大的变化并没有，仅仅是常规使用场景的植入，同时由于互联网品牌增多，使得情境更加生硬了。
之所以出现这样的窘境，王大勇认为，至今中国广告主们在好莱坞电影植入的发言权依然很弱。“像优信二手车、酷狗这些，属于好莱坞的A类植入，有明确的使用场景和产品时长，但从《变5》最终上映来看，这些仅仅是场景设计的表面契合而已，并没有用心设计。”王大勇同时透露，如果是B类和C类广告植入，基本是只要钱到位就行，对影片叙事情节没任何干扰。如果是A类植入，广告价格基本是“千万元”级别的。
记者在观影结束后，在北京紫光影城随机采访了几位观众，多数表示对电影中的中国品牌植入印象不深，个别观众能说出优信二手车或酷狗音乐，“有辆车不太确定是不是老贾的乐视。”一位观众表示。
相比于当年的《变4》，伊利舒化奶、周黑鸭等广告植入成为观众们的“谈资”，《变5》的中国品牌广告植入，话题性明显偏弱。为什么会有这样截然不同的反响？
王大勇分析认为，目前中国品牌参与好莱坞电影的广告植入，缺少“理性思考”，主观认为参与了好莱坞影片的植入，就是品牌国际化实力的一种展示，是种“自嗨式”的心理诉求。“最好的影片广告植入，其产品本身就应该是种符号，能够自然而然地融入到剧情之中。当产品本身不够强大时候，即便在大片中露脸，对品牌的提升作用亦不大，品牌要与电影有高度匹配。”这是好莱坞影片在北美选择广告主的“硬性要求”。
但中国品牌植入好莱坞大片，眼下看是“高攀”，并非“门当户对”，被影 片的光芒掩盖了。
影片的上映周期也就一个月左右，观众们的谈资热情也就在这段时间，因此参与了好莱坞影片植入的广告主，往往都会在电影上映前后，利用电影本身的IP进行联合营销，比如《变4》热映的时候，很多消费者就悄悄发现，周黑鸭的手提袋、锁鲜包等，都印有《变形金刚4》的海报。
《变5》上映之际，华帝是联合营销最热闹的企业之一。借着变形金刚的IP，华帝推出了变形金刚系列产品。
选对大IP进行有故事有情节，“润物细无声”式的植入，再辅以联合营销，能够将影片植入广告价值最大化，这亦是广告营销常见的套路，且植入越多，联合营销的投入就越多。但从观众对影片的评论看，《变5》中，中国广告的植入效果并未达到预期，而广告商们的联合营销更多的是“修补”，除了借势IP外，很多植入企业都在社交网站上让粉丝们玩“比眼力”的游戏，寻找自身的广告，显得本末倒置。
事实上，好莱坞电影的广告植入，广告主往往是“盲眼植入”，并不知道自己的广告会在什么情境下出现，效果如何。王大勇也坦言，无论是广告主还是第三方的服务机构，很难在植入阶段做出理性的判断，不得不“唯票房论”。透过《变形金刚5》，北美惨淡的票房，不得不说，好莱坞的电影工业目前正处创意枯竭期，“也许植入《摔跤吧爸爸》效果也会不错。”王大勇认为，对于电影中的广告植入，中国广告主必须正视的一点是，要把影片的美誉度放在首位，而不是只看到达。
一部影片好坏与否，众说纷纭，但关注人性，讲好故事有好演员，片子一定差不了，好莱坞的经典影片，往往就是用美国式的文化背景讲述人的故事，但是《变形金刚5》中人的故事似乎越来越少，更多的是声光电技术的堆砌，也正因如此口碑票房双双“断崖式”下跌。这不得不让中国的广告主们重新审视思考，千万量级的广告植入，是否会带来对等的品牌口碑收益？或许这一次，中国的广告主们真的成为“最后的骑士”了。
责任编辑：实习生沐阳
