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百年烤鸭失宠 中华老字号也没在亏损路上刹住车

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中华老字号全聚德还是没能在亏损的道路上刹得住车。

根据半年业绩快报披露,2019年上半年,全聚德实现营业总收入7.58亿元,同比下降13.43%;实现利润总额0.46亿元,同比下降58.16%。

这并不是全聚德第一次出现业绩增长乏力,从2012年到2018年,全聚德的营业收入分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿、17.77亿,净利润分别为人民币1.52亿、1.11亿、1.26亿、1.31亿、1.40亿、1.36亿、0.73亿。

虽然近年来全聚德业绩节节败退,但半年时间净利润断崖式下滑近六成,还是一件史无前例的事情。

面对营收和净利呈现出的双降态势,全聚德给出了一个不痛不痒的回应:餐饮门店接待人次减少,营业收入出现下滑,同时带动部分上游食品工业收入减少,导致公司经营业绩同比有所下降。

始创建于1864年的全聚德,历经沧桑百年,躲过了战火,顺应了变革,走过晚清、民国、新中国三个重要历史时期,如今终于迎来了最好的时代,然而却陷入业绩低迷的泥沼中无法自拔,这似乎有些说不通,但细思下来也在情理之中。

 01 恃宠而骄

全聚德的高光时刻出现在上市之后的五年。

2007年,全聚德在深交所上市,成为国内首家上市老字号餐饮企业。上市当天股价便大幅上涨223.18%,公司内部造就了18位千万富翁。

上市之初,全聚德凭借“国宴”的标签一路高歌猛进,业绩也直线上升,这种高速增长的态势在2012年达到了巅峰。

这一年,全聚德的营业总收入飙升至19.44亿,净利润高达1.52亿元。

全聚德的辉煌源自一次战略重组,2004年4月,首旅集团成为全聚德的第一大股东,并将仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店尽数收入囊中,成立了中国全聚德股份有限公司,国内中式餐饮业巨无霸由此诞生。

但凡事都有两面性,金字招牌的优势获得了资本支持,全聚德如虎添翼,一时风光无两,在扩张之路上渐行渐远——餐饮企业想要保持高速增长,扩张是不二的选择。

根据公开资料显示,截至2018年12月31日,全聚德一共开设了121家门店,包括46家直营店,75家加盟店,甚至还开到了缅甸、日本、澳大利亚等国家和地区,相比上市之初一共拥有9家直营店和61家加盟店而言,全聚德显然“胖了”不少。

扩张计划为全聚德带来了不少麻烦,一方面,这种高度依赖厨师的中式餐饮本身就存在难以扩张的限制,另一方面,新厨师的培养速度远远跟不上门店的扩张速度。

数据从侧面反映出全聚德的扩张之路走得并不顺畅。

根据此前的财报显示,全聚德大部分营收依然来自北京地区,而其余地区所贡献的营收占比不超过10%,利润则更低,这也就意味着:除了业绩迟迟不见起色外,全聚德同时还面临着走不出北京的困境。

针对扩张之路上的障碍,全聚德也给出了一套解决方案:寄希望于黑科技。

全聚德和德国一家科技企业合作,研发了一款专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉,并计划在北京地区的部分门店强制使用。

实现标准化的确有助于门店扩张,但简单粗暴的流水线作业让烤鸭完全丧失了舌尖上那种难以言明的味道,一边享受着巨大的品牌溢价,一边用大众口感的烤鸭愚弄消费者,被斥为“背叛了百年传统技艺”的全聚德彻底摧毁了消费者的最后一丝好感。

失去灵魂的全聚德渐渐尝到了苦果,虽然门店越开越多,可接待的消费者却越来越少。

事实上,对于消费者而言,全聚德过高的售价并没有令人感到不满,然而售价和口感不成正比的时候,这就多少有些恃宠而骄的意味了,不巧的是,这一届消费者恰好谁也不惯。

在美团点评上,北京大部分门店的评价只达到了3.8分,消费者的评价普遍都是“味道一般、售价过高”、“极其失望,服务太差,不值一尝”。

 02 尝试突围

全聚德的品牌号召力在下降已成为不争的事实,面对这样的业绩,说不急,那是假的。

2014年,也就是业绩持续下降的第二年,全聚德通过定增的方式引入IDG资本和华住集团,共募集资金3.5亿元,IDG资本的加入,让全聚德有了互联网化的底气。

面对业绩增长的天花板,全聚德决心放弃死磕高端定位,试水互联网,具体的方式就是开展外卖业务。

在2014财年年报中,全聚德提出,随着市场环境的变化,高端餐饮不再是市场主流,全国餐饮业正都在向大众消费转型和提升,为此全聚德内部重新进行了开店模式调整,未来新建门店面积一般将控制在2000平方米左右,门店小型化、菜品精致化,并且增设外卖业务、加强并购力度等措施来改变现状。

2015年8月,全聚德注资1500万,占股55%,与重庆狂草科技、北京那只达客信息科技共同出资成立了鸭哥科技,推出“小鸭哥”外卖平台,负责全聚德的互联网化运营。

六个月后,“小鸭哥”正式上线,与百度外卖签署战略合作协议。

不过尴尬的是,这次试水互联网仅在一年后便宣告失败,鸭哥科技并未帮助全聚德提升多少业绩,反倒是拉低了整体利润。

根据全聚德2016财年年报显示,鸭哥科技2016年亏损1344万;2017年半年报也显示,鸭哥科技当期净亏损243万,营业收入36万,全聚德坦诚鉴于一年多运营未能达到经营预期,鸭哥科技已暂停运营。

鸭哥科技停运后,全聚德对于外卖的探索似乎也陷入了停滞。

中国食品产业评论员朱丹蓬在接受媒体采访时曾表示,全聚德做外卖本身就是错误的,因为全聚德以烤鸭为主的产品结构和当前外卖的主要消费群体不匹配,而且套餐定价太高,性价比方面难以激发消费者重复购买的欲望。

烤鸭行业从业者刘伟觉得全聚德做外卖并不是一个特别聪明的决定,“好好的烤鸭等送到时都凉透了,口感与现烤的相差甚远,这实际上是对品牌形象的损害,这在侧面反映出全聚德不太重视消费者的食用体验。”

尽管首次转型以失败告终,但全聚德没有放弃。

2017年3月,全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌汤城小厨,意图与全聚德在价格、菜品和消费人群上形成互补。

令人颇感意外的是,同年8月,全聚德发布收购终止通知,称由于交易的复杂性以及推进的不确定性,无法按时完成交易,但具体原因并未透露。

然而屋漏偏逢连夜雨,相比起全聚德,资本的嗅觉更为灵敏。

2018年2月1日,全聚德收到了IDG资本的《股份减持计划告知函》,称计划在公告披露之日起3个交易日后的6个月内以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式减持所持全聚德所有股份。

不过由于IDG资本减持计划期限已经届满,只减持了73.31万股,占公司总股本比例的 0.24%。但这未能阻止IDG的清仓大计,类似的戏码又在之后上演了一回。

2018年11月,IDG资本再次计划减持所持有的全聚德股份,不惜亏本也要减持股份,这一举动被外界解读为资本已经不再看好全聚德的未来。

03 跌落神坛

金字招牌并不能持续维持业绩增长,显然全聚德属于后知后觉型。

在相当长的一段时间里,全聚德几乎就是北京烤鸭的代名词,所拥有的品牌优势无人可及。然而随着烤鸭行业竞争加剧,这家百年老字号正在被新兴品牌赶超,金字招牌逐渐失去了光芒。

根据此前媒体的报道,目前在北京专做和兼做烤鸭的餐厅加起来已超过6000多家,其中一些烤鸭品牌在市场上的号召力已经超越了全聚德,比如注重餐厅氛围、菜品创意和器皿搭配的高端品牌大董、价格实惠的四季民福,以及主打“焖炉烤鸭”的老字号便宜坊等。

在美团点评北京烤鸭商户排行榜上,全聚德只排在第12名,而第1名则是四季民福烤鸭,无论是就餐环境、菜品品质,还是回头率上,四季民福烤鸭都已超越全聚德。

刘伟同样认为属于全聚德的时代已经远去,他告诉子弹财经,全聚德的属性早已从中华老字号变成了北京旅游名片,其代表的文化意义远大于餐饮自身的价值,“全聚德已经沦落为北京的一个旅游景点,客户群体也变成了外地的旅行团。”

烤鸭爱好者王子鑫认为全聚德完全是个将一手好牌打得稀巴烂的典型,“总结起来就是三个字:不认真。菜品不认真,服务不认真,经营不认真。”

在刘伟看来,任何一家餐厅都需要用菜品、环境或服务中至少一样打动消费者,而在如今餐饮行业激烈的竞争中,全聚德在这三点上的优势并不突出。

与其他烤鸭品牌不同,全聚德改革创新的步伐显得有些缓慢。比如同样是做烤鸭的大董,一直坚持走年轻化的道路,不断的创新,形成独特的大董中国意境菜,2017年12月,大董纽约店正式营业。根据媒体报道,短短两小时内2500份烤鸭就全部被预定完毕。

相比之下,恃宠而骄的全聚德,或许真的应该重新找回自己的灵魂和定位了。

对于全聚德而言,追求开店数量是一大目标,但并不是主要目标,如何打磨产品,收获口碑,提升服务质量,潜心修炼内功,这才是首先要解决的问题。

作为一家拥有过155年历史的中华老字号,全聚德是依靠消费者的支持才走过了这沧桑的百年,如果离消费者越来越远,恐怕最终还是难逃被抛弃的命运。

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