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中国企业收购国外时尚品牌还是门好生意吗?

21世纪经济报道

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近日,中国服装企业歌力思拿下英国时装品牌self-portrait引起热议。根据公告,8月6日,深圳歌力思服饰股份有限公司与圣珀齐知识产权有限公司签署了合资经营协议,各出资3000万元设立合资经营企业,在中国大陆地区经营管理self-portrait。

过去几年里,有不少这类收购案引发关注。比如,山东如意收购法国时尚集团SMCP,一举将SMCP旗下Sandro,Maje,Claudie Pierlot等轻奢品牌收入囊中;复星国际出手买下处于低谷期的Lanvin;此次拿下self-portrait的歌力思也曾收购过Laurèl,Vivienne Tam等品牌。

在时尚界,中国本土企业的海外“买买买”仍在继续,要客研究院院长周婷告诉21世纪经济报道记者,对于这类收购,需要3-5年才会进入到一个可以去评价品牌发展好坏或者收购成功与否的阶段。本土时尚企业的国际化色彩在不断加重,但“洋品牌”的附加值现在还有多高,已出现分化观点。不过可以看到的是,资本对于收购的狂热正在降温。

版图扩张之路

山东如意曾被称作中国的LVMH,从纺织垂直企业到多品牌时尚集团,如意用时近十年。2010年,如意首次出手,迈出了谨慎而大胆的一步,出资约40亿日元收购日本成衣巨头Renown41.53%的股份,成为Renown第一大股东。Renown旗下运营23个成衣品牌,收购之时,Renown已连续亏损5年,通过这次收购,如意积累了品牌管理经验,但如何将Renown从“泥潭”中拉出也备受考验。

有了第一次尝试后,接下来几年如意放开手脚开启“全球采购”模式。2014年买下德国男士西装生产企业Peine Gruppe的多数股权;2016年以13亿欧元的价格收购法国轻奢集团SMCP;2017年以1.17亿美元收购英国品牌雅格狮丹(Aquascutum),同年宣布收购美国英威达(INVISTA)旗下服饰和高级纺织品业务,并以22.15亿港元控股高端男装集团利邦控股;2018年完成对瑞士奢侈品牌Bally多数股权的收购。在连续几年的收购后,山东如意在轻奢、奢侈品、面料、高级男装等领域都有所布局,形成了较为多元的时尚版图。

复星国际则起步较晚,2013年开始涉足时尚领域,投资入股了美国高端女装品牌St John、意大利高端男装制造商Caruso、德国快时尚品牌Tom Tailor,但当时的角色还局限于小股东。

2017年,复星开始大刀阔斧开拓时尚领域,相继成为St John和Caruso的控股股东。2018年又收购了法国高级时装品牌Lanvin和奥地利高端内衣品牌Wolford,同年成立复星时尚集团。

在收购形成的时尚版图外,复星还试图开拓涉猎更广的品牌管理运营业务。今年2月,复星时尚品牌管理公司宣告成立,为想在大中华区市场拓展业务的品牌提供零售、批发、电商等运营服务。服务对象并不局限于被复星收购的品牌,目前复星时尚品牌管理公司已与Marquee Brands达成战略合作,将帮助后者旗下部分品牌开展大中华区的运营与拓展业务,涉及品牌包括Ben Sherman,Bruno Magli,Dakine,BCBGMAXAZRIA,BCBGeneration。

与上述两大企业不同之处在于,歌力思本身就是一家服装企业,在转型之前,公司仅拥有单一品牌,即歌力思(ELLASSAY)。自2015年上市后,歌力思开启收购之路,2015年收购获得德国时装品牌Laurèl在中国内地的设计权、使用权和所有权,2016年收购法国时装品牌IRO,同年买下美国潮牌Ed Hardy在中国大陆及中国港澳台地区的品牌所有权,2017年以3700万元收购Vivienne Tam 75%的股权,2018年出资800万元与比利时设计师Jean Paul Knott设立合资经营企业,在大中华区经营管理该品牌,以及最近出资3000万元与self-portrait成立合资经营企业。

美银美林分析师张培英告诉记者,中国企业收购国外品牌已经是行业比较普遍的现象,“他们收购的国外品牌很多是以小众品牌为主,当然也会有很大笔的一些操作。国外品牌首先在品牌基因元素上面还算比较规范,所以中国很多企业选择收购,而不是孵化自己的品牌。(因为孵化)本土品牌,在成长的时候,第一大问题就是在整个品牌从创立到后期运营发展的过程中,不能够沉下心来。”

热度渐降

收购并非一劳永逸,在最初的热度过去后,品牌后续的运营发展更值得关注。

以SMCP集团为例,旗下三个品牌定位轻奢,风格甜美。在收购之时,三个品牌的上年销售额尚不足7亿欧元,2018财年,SMCP全年销售额已超过10亿欧元,净利润5020万欧元。而在截至2019年6月30日的2019财年第二季度,SMCP销售额同比增长10.1%至2.66亿欧元,所有市场都实现了业务增长,法国市场恢复增长,中国市场则表现最为抢眼,同比增长超30%。

Lanvin是复星时尚最受关注的品牌。自灵魂设计师Alber Elbaz2015年出走后,Lanvin连续数年面临业绩下滑与核心人员频繁变动的困境。复星时尚在Lanvin低谷期接手,并任命了新的首席执行官和创意总监,助力Lanvin步入稳定的发展。此前接受本报记者采访时,新任首席执行官Jean-Philippe Hecquet曾透露,今年2月的新创意总监首秀系列获得的高端百货及买手店订单是上一季的3.5倍,超过70位新客户下单,似乎预示品牌正在回升。

歌力思的多品牌策略则帮助企业形成更均衡的格局。2018年,其主品牌ELLASSAY营收增长4.32%至10.04亿元,而收购与运营的新品牌总收入占比已经略高于主品牌,Laurèl营收录得1.11亿元,上涨14.05%;Ed Hardy营收达4.98亿元,增长14.16%;IRO营收为5.67亿元;VIVIENNE TAM营收为997万元。其中IRO仍保持迅猛增长,2019年第一季度在中国大陆营收达1680.81万元,同比大涨270.74%。

周婷认为,被收购品牌的后续发展要重视本土化运营,重视线上,重视客户存量管理。

本土化运营和线上也的确是中国企业的发力重点。在2019年第二季度财报中,SMCP集团就提到,得益于中国线上业务的出色表现,SMCP数字渠道业务实现稳固增长。被收购的同年,SMCP旗下Sandro, Maje已入驻天猫,今年4月,这两个品牌又相继入驻京东。2018年,如意控股的利邦旗下男装品牌Gieves&Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D’URBAN也集体入驻京东主站,并开设官方旗舰店。Lanvin首席执行官Jean-Philippe则透露已选定中国电商领域的“重要角色”进行合作。歌力思已于2016年收购电商代运营平台百秋,目前百秋网络已与40多个国际中高端时尚品牌建立长期合作。

群雄逐鹿、版图渐大之下,收购国外品牌还是门划算的生意吗?业内已有不同意见,张培英认为,消费者、经销商还是认可国外品牌,因为市场认可,操作起来就要简单很多,对比创造自己的品牌,收购国外品牌仍然算是一条捷径。

周婷则认为,品牌(效应)已达到高点,去品牌化趋势明显。也就是说消费者越来越不重视品牌,而是重视产品,所以品牌的价值在降低,一味强调品牌知名度而进行的收购对于中国企业来说,不仅收购成本高,而且消费者未必买单。

不过资本似乎的确已经降低了热情。2018年底,山东如意集团董事长邱亚夫在接受彭博社采访时表示,在斥资40亿美元大举收购后,将放慢收购步伐,把重心放到旗下品牌矩阵上,计划用5年时间盘活已收购的品牌。而歌力思董事长夏国新也在2018年底表态,企业在做并购的时候,首先要考虑是否符合战略目标,其次要量力而行,不建议做“蛇吞象”的并购模式。

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