白酒市场的业绩增幅还在延续，昨日晚间酒鬼酒（000799.SZ）披露其2019年半年报，报告期内公司实现营收7.08亿元，同比增长35.42%；净利润1.56亿元，同比增长36.13%。
公司业绩增长的同时，公司销售费用也居高不下，同比增长了31.23%，高达1.82亿元。此外公司今年初曾提出短期30亿元、长期100亿的营收目标，如今看来公司公司距离这一目标仍存在很大的差距。
白酒营销专家杨承平表示，“一方面巨额的销售费用也拖累酒鬼酒的净利润增长，另一方面白酒行业竞争加剧，一线品牌都在下沉渠道，大幅挤压了酒鬼酒全国化市场布局的空间，而酒鬼酒大本营湖南大区也面临着很大的竞争压力。
营销费用居高不下
与其他白酒上市公司相比，酒鬼酒的营收总量虽然处于末端，但其自身产品结构以中高端为主，主要产品包括内参、酒鬼和湘泉三大系列。半年报显示，内参系列实现营业收入1.59亿元，同比增长56.13%，毛利率为91.26%；酒鬼系列实现营业收入4.69亿元，同比增长34.18%，毛利率为79.95%；湘泉系列实现营业收入6804.03万元，同比增长41.75%，毛利率为31.54%。
在区域销售方面，半年报显示，目前华中地区和华北地区是酒鬼酒的核心市场。2019年上半年，酒鬼酒在华中区域实现营业收入4.14亿元，同比增长33.36%；华北区域实现营业收入1.78亿元，同比增长39.39%。同时，华南地区营业收入增速明显。报告期内，酒鬼酒在华南地区实现销售收入3399.9万元，同比增长50.48%。
酒鬼酒高速增长主要依靠终端成交价破千元的高端酒品“内参酒”与系列产品的销售收入增长，这背后则是公司“激进”的销售策略，半年报显示公司销售费同比增长了31.23%，高达1.82亿元，高出上半年净利润2600万。
实际上今年一季报酒鬼酒销售费用同比增长33.46%，远超同期净利润的增速。当时东兴证券就在相关研报中指出，“2019年第一季度，酒鬼酒盈利增速不及预期，主要因为销售费用的超预期投放。根据测算，一季度酒鬼酒销售费用投放较预期多增2000万元左右，拖累利润增长。”
杨承平表示，“近两年随着茅台、五粮液等一线名酒渠道下沉，越来越多酒企加大次高端的布局更加剧了这一领域的竞争，酒鬼酒想要继续抢占市场，增加广告投入是重要手段。”
虽然酒鬼酒的整体毛利率较高，但是其整体净利率却并不高。2016~2018年，酒鬼酒的整体净利率分别为14.82%、19.83%和18.19%，今年上半年这一数据则为22%，主要原因是销售服务费和广告费用的增加。
距离百亿目标“相去甚远”
除了营销费用高之外，酒鬼酒全国化布局也并不顺利，实际上酒鬼酒早在上世纪90年代与茅台、五粮液同为中国白酒第一方阵，后因策略失误、经营不善再加上2012年的塑化剂风波处于退市的边缘。
此后2014年傍上中粮集团这颗大树才止住颓势，酒鬼酒业绩有所复苏，而全国化布局也被提上日程。酒鬼酒公告称，将全国市场细分为核心、战略、重点、发展市场，继续优化市场布局，资源聚焦到湖南根据地核心市场，集中到京津冀、山东、河南、广东、华东、华中等战略市场，核心市场和战略市场的销售占比不断提高。
然而，酒鬼酒的全国化布局并未取得明显成效。财报显示，酒鬼酒2019上半年年营收为7.08亿元，其中华中地区营收高达4.14亿元，占酒鬼酒总营收的58.47%。不仅如此，今年4月份，作为公司北上布局的重要据点的酒鬼酒河南有限责任公司、酒鬼酒河南北方基地销售有限公司因资不抵债宣告破产。
据记者了解，酒鬼酒本意是通过“上述据点”加快全国化布局，但实际运作过程中出现了一些问题。华东市场占有率向来是白酒品牌力的 “试金石”，从目前来看，酒鬼酒华东市场今年上半年近贡献4780万的营收，占公司营收比重不足7%，这与上述两个据点破产的影响不无关系。
除了全国化布局与阻之外，公司在其湖南大本营还面临着武陵、湘窖等地方品牌的竞争。不仅如此，古井贡酒在收购湖北黄鹤楼酒业之后，不断加强对湖北周边市场的渗透，洋河也不断在华中市场进行深耕渠道。可以预见，酒鬼酒的核心市场面临的竞争将更加激烈。
不过今年3月18日，酒鬼酒2019战略发布会上，酒鬼酒党委书记、董事长王浩称，中粮集团将充分发挥集团影响力和渠道优势，助力酒鬼酒重回中国白酒第一阵营。短期销售目标30亿元，中期销售目标50亿元，未来远期目标100亿元。
不过目前看来，及时短期30亿的目标对于酒鬼酒来说都有不小的难度，事实上，目前白酒行业的百亿阵容中，仅有茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖以及准备上市的郎酒，与上述酒企相比酒鬼酒的品牌竞争力并无优势。
白酒营销专家蔡学飞表示，“目前酒鬼酒的销售主要集中在华中市场，酒鬼酒作为中国区域名酒，产品结构相对高端，拥有一定的发展机遇。但整体来看，体量较小、品牌影响力较弱。在名酒复苏的大背景下保持快速发展是有可能的，但是百亿目标还是过于遥远。”
