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快手“3亿DAU”目标调整 计划春晚狠砸40亿元

36氪

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近期,36氪从多个信源处获悉,快手的“3亿DAU”目标被进一步明确和细化。

6月18日,快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中表达了对公司现状的不满,并给出了“战斗”的明确目标:2020年春节之前,3亿DAU。自此,一场在内部被称作“K3”的战役正式打响。

如今4个月过去,K3战役的目标发生了细微调整,3亿DAU的目标被进一步拆分——春节前DAU峰值突破3亿,春节后三个月DAU平均值达到3亿。

并且,K3战役的关键策略也被明确:一是依靠极速版,二是依靠春晚红包。

今年8月,快手上线“快手极速版”,采用与趣头条相似的网赚模式,主攻下沉市场,上线20天达到千万DAU,增长迅速。

据36氪了解,极速版已经成为快手达到K3目标的重要途径之一,也就是说极速版的DAU将被并入3亿目标,这将减轻快手主App的增长压力。截至目前,极速版的DAU已经达到2500万左右,但其用户与快手主App用户有一定重合度。

另外,据知情人士对36氪称,快手已经竞标取得了赞助2020年央视春晚红包的资格,预算40亿。从2016年开始,春晚红包就成为了各大互联网公司产品拉新的重要战场,微信、支付宝、百度等是过去几年的主角。

据36氪了解,今年快手春晚红包的一大目标是——保证留存。红包拉新一直以来的困境便是能带来短期的快速增长,但解决不了长期留存问题。所以这一次,快手在内部格外强调这次合作的内容质量,希望保证春晚红包活动的后期留存,并以将“节后三个月DAU平均值达到3亿”作为K3的重要目标之一。

对于上述信息,截至发稿,快手官方无回应。

此前,快手内部从未对3亿DAU目标做出过具体解释,这次将目标明确可以解读为:内部对节前峰值DAU达到3亿依然乐观,但也提出了更高的要求,即需要将峰值状态在短时间内稳定下来。

但实际上,目前快手的DAU增长算不上迅猛,距离3亿也还有比较大的距离。

今年5月29日,快手官方宣布DAU达到2亿。其实早在5月初,快手的DAU峰值已经超过2亿,但在随后的一段时间里却一度回落,直至进入7月中旬后,DAU峰值才重新回到2亿以上,并趋于稳定。不过,暑期后的9月,DAU再次出现小幅波动。

可以看出,快手DAU变化的趋势与学生用户的使用情况直接相关:5月底至6月底是学生复习和考试的时间段,这将直接影响他们使用手机的频率;暑期则是使用的高峰期,直至开学再度进入一个小波谷。

据知情人士,在经历了上述两个波谷阶段后,目前快手的平均DAU在2亿-2.1亿之间,较5月官宣时的数据只能说小有增长。依据往年经验,元旦至春节前将进入一个高速增长阶段,这也将成为快手实现K3目标的重要阶段。

此前,几乎不设运营岗位的快手在K3之后将“运营”提至重要的战略位置。丰富垂类内容、大量签约MCN、进行活动策划和运营、开始给予流量扶持等等做法都是快手近半年来的新尝试。

在一二线市场上,快手也有了一些突破。7月,快手官方披露其一二线城市的日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000万。

但目前看来,大部分增长手段都没有网赚模式来的直接。与主站的增长相比,快手极速版的增长要抢眼得多。

也正是看到了这一点,抖音也在8月底陆续在各安卓应用商店上线了极速版,据七麦数据显示,上线40余天,下载量已经超过1800万。但据接近抖音的人士,抖音做极速版更多是出于战略防御的考虑。

6月,抖音官宣DAU达到3.2亿,可以推测,到目前为止抖音快手的日活用户之和已经接近6亿。短视频真的还有更大的增量市场可以发掘吗?更多行业人士倾向于认为抖音和快手已经进入了互相渗透、互为攻守的阶段。

智氪研究院的数据显示,5月快手和抖音的用户重合度已经达到了46.5%,而在一年前,这一数字仅为18.7%。此外,两个平台的大V也深度重合,快手高级副总裁马宏斌曾透露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

曾经对增量市场的开拓现在几乎已经变成了双方在存量市场上的博弈争夺。对于快手来说,K3目标的完成不仅意味着去拿下更大的市场,也意味着自己的市场不被抖音进一步侵蚀。竞争已经变得越来越残酷。

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