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90后太善变 “基因”已不行 品牌要用“模因”来应对

基因是品牌形象的立身之本:苹果的设计始终坚守极简之美,星巴克将“社交”与“咖啡”融合,先锋、叛逆的DNA指引着匡威的产品设计……

但如今,“独一无二的品牌特性”几乎不再存在:“双十一”不再独属于天猫,它已成为全民性的“购物节”;iPhoneX的“土刘海”设计即使遭遇嘲讽也已成为品牌潮流;小米等众多品牌都在追逐着极简风。产品的独特性极难保鲜,竞争者们会及时推出同类产品来抢夺资源、复制成功。此外,长期置身于多样化选择环境中的90后们,很难忠于某个品牌,更不会因为品牌传承的别具一格而对它另眼相待。

品牌若只依赖其DNA与消费者建立联系,将极易被同质化淹没,最终消失在年轻消费者的视野中。

“模因”的出现则补足了品牌基因的短板。

模因指的是对环境、文化的模仿和进化,在基因之外,延伸出了“演化”的概念。在《品牌年轻化》一书中,市场研究公司InSites Consulting创始人、比利时弗拉瑞克商学院营销学教授乔瑞·范·登·伯格(Joeri Van den Bergh)和数字传媒巨头电通安吉斯(瑞典)CEO、H&M全球营销总监马蒂亚斯·波赫尔(Mattias Behrer)表示,模因与环境相关,最贴合环境特质的品牌模因将被复制得更多,传播得更广,从而能在复杂多变的市场环境中占据优势、脱颖而出。

“安全”是沃尔沃的品牌DNA,但随着90后逐渐成为主流消费者,对安全性的强调虽然“没毛病”却也缺乏吸引力。为了突破它以往的保守形象,沃尔沃从“安全”这一特征出发,演化出了“快乐和冒险”的模因,使汽车性能及驾驶乐趣成为其品牌新联想:该公司的商业广告采用视频游戏风格,把某款车型置于微软拉力挑战赛的场景中;沃尔沃还制作了一支仿纪录片《神秘的达拉罗》,纪录片的广泛传播使得该款车型的销量在几个月内增长了105%。

沃尔沃迎合了年轻一代“追求冒险和快乐”的特质,但需要强调的是,它并非想改变自己安全、负责的品牌DNA。销售策略的变更是沃尔沃对其品牌模因的调整,使它能更满足市场的需求,从而被更广泛地传播。该公司之后推出的一系列产品——可使纺织品在夜间反射汽车前灯灯光的“生命喷雾”、可将快递送至汽车后备箱的“快递到车”服务——均印证了“安全负责的品牌DNA”仍是其底色,而基于“按需经济”的模因,则是使底色能在不同时代焕发活力的“滤镜”。

《品牌年轻化》一书认为,品牌得主动融入年轻人的复杂个性,满足他们的善变需求,才能在竞争激烈的市场中彰显“存在感”;它们的风格或形象不再由公司决定,而是由消费者决定。

近年来,茶类饮料消费每年约增长30%。为适应市场需求,并进一步发展中国市场,雪碧推出了雪碧冰茶。这种茶味碳酸饮料仅在雪碧和绿茶都非常受欢迎的亚洲市场出售。为助力其绿茶模因的推广,雪碧冰茶还向中国消费者免费提供了1500万份饮料,并请备受年轻人喜爱的明星出演它的电视广告。

在牛仔裤市场,高端设计师款牛仔裤这一潮流改变了李维斯(Levi‘s)等品牌的市场环境。为适应新环境,李维斯决定投资高端模因:该品牌雇用了互为竞争对手的7 For All Mankind的前高管,以提升品牌的时尚可信度;并于2009年推出高端系列“李维斯XX”,主打高端精工系列高级牛仔产品线,而另一条高端产品线“李维斯复刻系列(LVC)”则主打经典款复刻。

一旦品牌错失在大环境中改变模因的机会,便可能在一夜之间跌落神坛。

在20世纪70年代后期,阿迪达斯虽然占据专业跑步运动装备市场的主导地位,但由于未能察觉到普通消费者的跑步需求,而被耐克超越。10年后,功成名就的耐克却忽略了另一模因——女性对健康和有氧运动的狂热。锐步(Reebok)则把握住时机,推出了颜色丰富、时尚新潮的舒适型运动鞋,填补了女性消费者的需求空缺。这使得锐步在短短三年间,年销售额从3500万美元增至3亿美元。

但模因的复制过程同样会出现“突变”。品牌模因论在千禧年伊始被广为关注,互联网、移动手机等技术的应用促使模因能够被飞快地复制和传播。然而,当消费者大肆传播与品牌策略无关的信息时,将引发品牌的“幽灵形象”。譬如社交媒体上数量众多的恶搞电影使人们的注意力从品牌策略本身,转向了娱乐。传播的范围和速度虽大幅提升,但这于品牌本身来说并无增益。

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