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MCN中场战事:掘金快手 押注社交入口

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至今,青瓜视频的创始人吴健仍旧忍不住庆幸。去年,他已经在快手上提前押注。

2018年11月,在大多数MCN对快手还在采取观望态度时,吴健凭着多年做电商的敏感,发现了快手上的流量红利,进而将账号延伸至快手。于是,成立不到一年半,这家公司从数千家MCN的竞争中脱颖而出。仅在快手上,青瓜旗下的账号就积累了3100万粉丝,播放量达到50亿。今年7月,青瓜传媒更是以新锐MCN的身份获得了快手颁发的“年度影响力MCN”的奖项。

这是青瓜入行后获得的第一次平台级认可,吴健至今都记得领奖时的场景,那是他印象中快手第一次举办如此大规模的活动,此前快手给人的印象都很低调。

2019年6月,宿华发布内部信,信中号召全员进入战斗状态,并明确提出第一个目标:2020年春节前达到3亿DAU。今年7月,在快手举办的第一次光和创作者大会上,包括吴健在内的众多MCN创始人感受到了快手的决心。

2019年,“快手”这两个字在MCN们口中出现的频率越来越高。从去年年底到今年6月,已经有超过600家机构入驻快手,发布了80万+的作品,获得了200亿播放量。去年至今,快手商业流量规模提升600%,已经有20万快接单创作者获得收入,快接单和快享计划分成总额达到20亿。

今年“双11”,快手直接垄断了淘宝站外流量。据“双11”站外达人榜单显示,快手主播辛有志、驴嫂、散打哥等人强势占据榜单top10的5席。通过排名监测,从10月26日开始,总榜冠亚军就被辛巴、初瑞雪夫妇牢牢占据。到11月7日之后,榜单TOP10的位置已经全被快手老铁攻占,霸榜延续了3天。

对于MCN们而言,如果说快手早先仅是内容分发平台之一,那近一年其商业上爆发的潜力,则让这群内容供应商们重新开始估量快手的价值。

作为MCN流量红利的下一站,向快手迁徙或许是他们向上攀升的最后一次机会,但留下的时间并不多。吴健认为:“对于新入局的人而言,目前仍旧有机会发展起来,但这个时间窗口至多持续到2020年年中。”

风口将尽,MCN狂奔

赶上短视频风口是一种怎样的体验?

作为最早一波从电视媒体转型短视频MCN的创业者,祝佳的回答并非春风得意,而是如影随形的焦虑感。

祝佳说:“不止我们,包括我们签约的所有的网红,他们一直非常焦虑。”2015年,祝佳离开上市公司”快乐购“。此前,她在电视购物节目制作上摸爬滚打了15年。2015年短视频风口到来前,她在湖南成立了门牙视频,主要制作与快消、母婴、护肤类相关的营销类短视频。

经历了近20年媒体迭代的祝佳察觉到,对于类似于MCN这种中间商而言,押注一个平台至关重要,要在红利期来临前提早押注,才会伴随平台全面爆发。

对于这种选择大过努力的契机,头等传媒联合创始人褚平川同样深有感触。作为湖南本地最大的餐饮营销公司,2018年他们就意识到短视频平台成为了新的价值洼地。

褚平川说:“很多在微信时代没有创业的人,这一次都比之前更加坚定和快速地投入了进来。即便不是为了盈利,也有不少公司出于战略目的去考虑。”蜂拥而来的参与者,让卡位短视频的窗口期看起来变得更短。2018年下半年,当吴健入行MCN时,有人告诫他,这个行业已经没有太多机会,新账号很难成长起来。这种告诫并不耸人听闻,在目前众多的平台中,微博的平台生态以及商业化体系早已成熟,平台上MCN的利益分割也基本完成,历年红人节的获奖热门大多出自papitube、大禹、蜂群、洋葱等老面孔。

那么,新的流量在哪里?当短视频平台已成红海,各家平台触角伸向长视频、vlog,斩获新人、新流量时,越来越多MCN正试图挖掘私域流量。

掘金快手

双列、关注页、公平普惠的流量分发原则,快手的产品逻辑在8年里造就了一个巨大的私域流量池。流量不掌握在自己手中,始终没有安全感。但私域流量的关键就是信任感和陪伴感。

在吴健看来,快手最明显的优势之一是粉丝粘性,“快手的评论区明显要比其他平台更活跃,评论量也更大。在其他平台主播换一件衣服,可能粉丝根本发现不了,但在快手很快就会有粉丝提出来。”

2018年11月,刚刚创业两个月的吴健从电商转向内容,尽管看好短视频的前景,但他在这个领域几乎没有积累。

唯一有了解的,是自己经常在快手上看些农村或赶海视频,他觉得那些生活真实有趣。把账号迁移到快手之前,他还曾担心自己的内容是否会被老铁们所喜欢。“但当时对接的快手运营建议我们把账号迁移过来,还提供了原创保护。”

2019年,快手全面向MCN开放后,吴健赶上了快手推荐优质MCN内容的红利期,优质账号内容得到了推荐,其中美食测评类账号“信口开饭”仅仅用了8月粉丝就涨得超过了七百万。青瓜的另外一个好物测评类账号“信口开盒”,快手老铁们在评论区给主播起了昵称“王大盒”,后被青瓜采用,成了主播的固定昵称。

对于MCN们而言,快手向MCN开放的时间不算早,并未一上线就选择通过流量或者补贴刺激MCN为其生产内容。快手用了更长的时间去搭建平台的生态,随后才开始启动商业化。

祝佳在入驻快手的前半年,还有些不习惯快手的涨粉机制。因为快手将流量分发权交给用户,不设转发、榜单,很少人工干预流量。渐渐地,她发现快手上的涨粉让人踏实,因为流量分配公平,不论是中小MCN,还是头部MCN,只要内容优质就会得到推荐。也因为是自然涨粉,网红们的粉丝可以见证他们成长,进而更容易理解和信任他们。祝佳说:“在快手创意很重要,但能够引起用户共情的内容更加有可能走红。”

为了帮助MCN在体系里面进行商业效率的提升和赋能,快手此前升级了快接单等商业化产品。今年7月以来,快手接连发布了光合计划、创作者激励计划、媒体号快UP计划。

在品牌端,快手不仅重视存量市场,也在帮助品牌开拓三四五六线的增量市场,县城手机店这样的商家也能找到自己的位置和服务商。除了广告外,快手还提供电商、课堂和直播。2019年下半年,快手还在垂直品类中如汽车、美食、教育、音乐、二次元等生态领域进行垂直化运营,让更多创作者获益,加深产业影响力。

祝佳此前就认为,撇开短期利益,一家成熟的内容公司应该更多聚焦两个问题:一是所在的行业是否具有规模经济;二是MCN是否处于一个能影响产业链的位置。

如果平台的目标是专注流量的娱乐内容消费平台,链条上的MCN充当的是新型广告营销公司的角色。一个清晰的事实是,快手的定位则并不是一家做流量生意的公司。

直播电商会是未来吗?

2019年,人人都在讨论直播卖货。今年“双11”,快手老铁在淘宝带货、“屠榜”,与快手电商举办的“116购物狂欢节”关系密切。根据快手大数据分析平台炼丹炉的统计,11月1日-6日快手TOP10达人总计为“116购物节”带货7个亿。

更早一年,去年11月,陈思就已在快手的直播中发现了这片蓝海。

她看到快手的一位名叫“散打哥”的主播在一场直播中卖出了1.6亿的商品,打破了淘宝电商直播一姐“薇娅”创下的1.02亿的最高销售记录。这种非电商出身的主播带货能力令她无比吃惊。

美妆达人直播销量达到上千已经非常不容易。在快手,即便是粉丝几十万、几万的网红,动辄带货上万都十分常见。今年快手“116购物狂欢节”头部带货达人多为粉丝量600W以下的中腰部达人。这是出于快手对“源头好货”的偏向,秒杀及优惠券玩法仅限“源头好货”商品参与。这令芈姐、黑妹儿家、石家庄蕊姐等手握源头货玩家成为赢家,冲击榜单。

当看到快手主播辛有志冲上淘宝618全网带货达人榜冠军,成交额击败仅排名第七的李佳琦时,让更多MCN下定决心将发展阵地转向快手。

电商直播带来的新风口,几乎没有任何一个MCN不为此动心。

祝佳判断:“电商直播应该是一个长久的趋势,跟2006年中国兴起的电视购物情景非常相像。”在她看来,影响大众消费决策的是人与人之间的信任,这也可以生出一门生意。而快手正是具备了这种基于信任关系的土壤。

同样想进军电商直播,还有头条传媒创始人褚平川。他的经验是培养一个被老铁们信赖的达人,“在别的平台做美食探店号,人们看的是店,但快手老铁们更看重人。”

快手也在推动这股浪潮。从2018年6月起,“快手小店”陆续接入淘宝、拼多多和京东等国内主流电商平台,此外快手发布“麦田计划”“福苗计划”来扶持平台商家。在政策激励下,今年快手10万粉丝的电商主播月均收入超过了5万,电商内容月访问量过亿。

不仅如此,快手和腾讯的深度合作让私域流量与电商间拓展了更多想象空间。2019年8月,微信的视频信息流与快手实现全面打通。消息传出后,吴健、褚平川和陈思加快了在快手的布局。动作快的MCN已经完成了直播团队的搭建。据了解,今年快手的电商主播已经从去年的数千名已经发展到超过100万。

祝佳的注意力仍在广告上,但她也认为应该及早投入直播。祝佳说:“如果你不去投入,不去看用户在这个平台上的评论互动的话,你就永远无法了解用户的其他需求,甚至热点平台的特征是什么。”

毫无疑问,2019年已成直播电商元年。无直播,不电商,而快手老铁凭着“靠谱”、“信任”带货,登上“双11”带货榜榜首。同时,越来越多的MCN正在试图抓住风口,上车快手。

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