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Keep遇到了什么问题?北京一家Keepland门店被关停

在刚刚过去的寒冷周日,位于北京青年路的Keepland达美店进行了最后一天排课,第二天便正式停止运营。

11月27日,Keepland提前十天向会员发布了关于达美店停止运营的通知,并表示会员可以在北京地区其他门店继续训练,也可以选择对已有课包自助退款。当学员问及关店的原因,教练也只是说,“大家常营见啊!”

Keepland是Keep的线下运动空间品牌,此前在北京地区已有11家门店(包括达美店),它和传统健身房相比有着明显不同:采用按次付费小团课的消费模式,价格为单次79元或99元,购买课包则可优惠10元-20元。

其课程包括燃脂、腹肌核心等循环训练体系,战绳、波速球、悬挂绳等工具性课程,以及广受欢迎的Zumba舞蹈课,此外还可通过运动手环为用户提供实时监测身体数据,并将分析记录上传至App。

距离达美店最近的两家Keepland分别位于大望路和常营,抵达两家店的公交时间均在40分钟以上。多名会员表示,这样的距离已经不算方便。“如果不是双十一买了优惠的课包,可能真的就直接去其他店(非Keepland)了。”一名会员表示。

从界面新闻记者了解到的情况来看,当已有课包消费完毕,达美店的会员们只有小概率会费周折去往其他门店,大部分会转战附近朝阳大悦城的超级猩猩。这意味着,Keepland不仅放弃了青年路地区的部分客源,还有可能将这部分客源“送”到竞争对手那里。

对于关店的原因,该店运营人员先是向界面新闻记者称此次动作源自“资源整合”,随后表示该店“房租比位于常营的华联店要高”。据达美中心网站资料显示,其租金为每天7元/平方米起,面积在100-150平方米场地的月租金在3.4万-4万元,超过200平方米的场地月租可达6万元以上。而北京华联常营购物中心的租金则约为每天5元/平方米起。

成本只是一方面,店员还反映,达美店的约课率不算高:“(课程)只是晚上卖得比较好,周围比较空旷。”一位常年在该店上课的学员告诉界面新闻记者,“这个地方约课基本都能约上。”这种约课的便利性其实意味着该店的约课率并不饱和。

记者随后通过Keep App,观察Keepland北京地区各门店某工作日提前一天的约课状况,发现Keepland每日排课数普遍为8-10节,在达美店除了午休时段1节、晚间时段(19点以后)2节以及热门课程1节(Zumba、燃脂搏击等)共4门课程出现“紧张”或“满员”状态,其余课程约课率仅为10%-50%(已约人数/可约人数)。

而同一天北京地区的Keepland亮马桥官舍店、双井富力广场店、望京麒麟社店、崇文门摩方店、蒲黄榆新城广场店,在其余时段(早间和下午时段)也有即将约满或已约满的课程,普遍在5-10节。其中,有两间教室的望京店有10节课程约课率高于80%,只有一间教室的崇文门店则有8节。

这或许也直接决定了达美店关停的命运。Keepland的规矩是,当天课表一经公布,即便报名人数只有1人,这堂课也必须正常完成。因此,在这样的模式中师资成本是相对固定的,门店无法按照当日报名情况灵活调度教练,只能接受冷门课程造成的亏损。而且为了保证学员体验,每堂课报名人数有限,因而门店也无法通过扩大热门课程规模弥补损失。看上去,尽可能保持较高的约课率,是保证盈利的唯一出路。

Keep方面对界面新闻记者表示,这次关店的根本原因在于选址,“达美店相对偏一些,离地铁站也有一些远。”

负责Keepland业务线的Keep副总裁李金一曾在接受采访时表示,从空间选址来看,Keepland将重点以商业中心、写字楼和生活区等人流密集区布局。同上述其他门店相比,达美店周边环境的特点在于居民小区多而写字楼较少,并且离地铁步行距离在1.5公里左右,属于生活区。

单从目前的情况判断,Keepland的业态在商业中心和写字楼的表现似乎更好。

在达美店停运通知的最后一段,Keepland写道:“我们将把更好的资源集中投入到其它店面中,为大家持续提供高质量的服务。”

“这次达美店的选址问题,我们内部也在进行复盘,以后会更全面地考量。”Keep方面表示。

Keepland的扩张其实相对谨慎。自从2018年3月在北京华贸开出首家店后,Keepland经过半年运营才在去年国庆后推出了达美店在内的三家门店。一年之后才进驻上海,落地静安大悦城。

青年路达美店从开业到关停只有一年多时间。作为第一家消失的Keepland门店,它或许意味着这条业务线已经进入更加精细化运营的阶段,团队需要进一步降低容错率。而距离李金一有关北京地区适宜有20家Keepland的“预言”,团队目前刚刚完成50%。

Keep方面对界面新闻记者称,Keepland已实现整体盈利,但单个门店的现金流表现暂且无从得知。不过据分析,其应当有着不小的营收压力。

李金一曾在2018年10月透露,大望路华贸店半年期间有3.5万预约人次,率先实现单店盈利。按照去年3月至10月共7个月运营时间、每天10节排课的情况估算,其平均每节课单日预约人数约为17人。在满课人数普遍在20-24人的前提下,其约课率几乎每天都处于高饱和,而这样的状态才能实现盈利。

此外,通过其他报道可以了解到,Keep目前明确的运动商城、会员、广告和Keepland四大商业模式中,收入占比最少的是Keepland。与此同时,消费品以一年近10亿元规模在Keep收入中占比超过一半。

今年10月底,Keep曾对外宣称“优化”而采取了一次规模在10%-15%的裁员行动。这家运动品牌公司脱离“初创”的状态已久,如今正在以不同的策略试图构建更安全和更成熟的商业版图。

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