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打假案尘埃落定 可惜鹿角巷最好的时光已经过去

36氪

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如果你想喝一杯鹿丸鲜奶,打开大众点评搜索“鹿角巷”,可以在北京搜索到82家相关商户。一模一样的鹿角logo,大同小异的招牌系列,但其中是官方正品的只有一家。

如果时光倒流,在2017年筹备开店时,鹿角巷创始人邱茂庭最想做的事应该是提前半年注册商标注册。毕竟那时候正是新式茶饮创业最火的时候,如今估值数十亿的喜茶、奈雪的茶尚在起势阶段,而鹿角巷的起点并不低,2013年在台湾创立,在短短几年之间拓展至日本、加拿大、香港等地,进入内地之前,就已经具备网红品牌潜质。

但鹿角巷低估了商标注册的时间流程,只给这个环节留了一个月时间。2017年9月,鹿角巷在上海开设内地首店,门店一度排队2小时以上,吸引各大网红纷纷打卡,毫无意外地也引来了众多山寨店。

邱茂庭曾无奈地提到:“现在鹿角巷7千家,都不是我家。”

经过两年多的拉扯,近日正牌鹿角巷终于拿下了43类商标的注册权,但它显然已经错过了奶茶业大爆炸式发展的最好时光。

鹿角巷保卫战

在中国商标网上查询“鹿角巷”的商标,共有462条结果,其中申请时间最早的是创始人邱茂庭于2017年8月1日申请的第43类商标,此类商标范围包括食品和饮料服务,是餐饮业开店必备。内地商标的注册一直是个相对费时的过程,快则大半年,慢则要一两年,而鹿角巷只在开业前给自己留了一个月,显然远远不够。

早就盛名在外的鹿角巷在进入内地之前,就有一些“模仿者“。这些模仿者不仅借用鹿角巷的logo来开店,还极具“生意头脑”地抢注商标。就跟之前MUJI被北京棉田抢注了“无印良品”商标一样,在经历十年的拉锯战后,日方还是输给了北京无印良品,不得已在部分商品中去掉了“无印良品”的描述。

基于先来后到的时间原则,即便邱茂庭是正牌台湾鹿角巷的持有者,这次申请于2018年5月18日被商标总局以“有近似商标”的理由驳回。尽管公司立刻提出异议,但此时的鹿角巷已在内地爆火,在提出异议的几个月间隙内,有将近5000多个鹿角巷商标的抢注发生,上一次这么激烈的抢注事件,还是关于“茅台”。

今年3月,鹿角巷在来之不易的公示期内又收到了13家公司的异议,这些异议多是山寨公司拖延的手段,但也意味着鹿角巷要逐家进行答辩,来表明自己的“正牌”身份。这一辩,又是半年。

在两年多艰难的商标申请过程中,鹿角巷维权耗资近千万,也错过了新式茶饮快速发展的两年。

茶饮市场鱼目混珠

在遍地开花的奶茶界,鹿角巷不是唯一遭受山寨困扰的品牌。

创立于广东省江门市的本土品牌“皇茶ROYALTEA”,为摆脱山寨大军的追捕,在招牌正热时改名“喜茶HEYTEA”。可以“答疑解惑“的答案茶本身却很“迷”,各类商标权分别握在不同公司手上。8月底,拿到数千万Pre-A轮融资的南京茶饮品牌“汴京茶寮”也迫于山寨,改名叫“伏見桃山”。

当品牌陷入商标风波时,维权往往费时费力,到底是什么催生了在茶饮品牌中如此多的山寨大军?

36氪研究院联合奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》指出,到2020年,中国新式茶饮的潜在市场规模将近500亿。截至2018年第三季度末,中国现制茶饮门店数量达到41万家,较上一年增长了74%。

茶饮产品成为爆款只在转眼之间,而创始人的商标意识却跟不上这个速度。鹿角巷就因未规划好申请商标日期,陷入两年困境,茶颜悦色的商标注册有图形漏洞,至今对于“茶颜悦色”商标的43类注册权目前仍在异议中。除此之外,前阵子茶颜悦色也因商标保护不到位,被中国留学生在首尔抢注,表面上宣称替品牌“出海”,实际也是看中背后的利益。

此外,奈雪的茶、喜茶、鹿角巷这部分新式茶饮均采用直营店模式经营,一是因为这类茶饮制作工序相对复杂,二是原料品质的不稳定性非常高,无法采用加盟制。

而对手却是拥有无数商标注册经验的快招公司。“快招”即“快速招商”,这类公司擅长包装和营销,利用爆款品牌注册的空窗期,将相关名称商标全部注册,借助原品牌的势能对外开放加盟,吸引不明真相的创业者投资,收取加盟费和其他物料费用。

许多创业者在生意萧条不得不关店时,也不知道自己加盟的是一个“山寨”公司。茶饮头部品牌喜茶一年只能开一两百家直营店,而具有成熟经验的快招公司在半年内可铺设三百家门店,翻过年就能做到上千家,门店遍布全国,以压倒性的数量优势围攻正品,鹿角巷就是典型的快招公司受害者。

在内外压力作用下,山寨大军日益猖獗,消费者陷入真假难辨的漩涡中。山寨可以复制门店陈设和logo,却无法让你尝到一模一样的口味,在这样的围攻下,鹿角巷在消费者心中的印象渐渐被拉低,在山寨的围攻下成为爆款的“牺牲品”。

错失红利期的鹿角巷

现在的的新式茶饮市场经过一段时间的疯狂增长,由于竞争激烈,已经进入稳定的成长期。而经过两年跟山寨品牌的商标消耗战,一开始占据优势的鹿角巷已经渐渐被赛道上的其他品牌落下。鹿角巷深圳万象湾首店在山寨围攻下经营增长困难,在租金的压力下被迫关闭,使得2019年鹿角巷的门店数出现个位数的负增长。在打假过程中,对于整个品牌印象的消耗更为严重,有些时候好不容易摘掉了两三家山寨店的牌子,却被误认为是品牌自身经营不善。

从2015年12月到2019年2月,新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起,但那时鹿角巷还忙着给山寨摘牌。

何况,如今的现制茶饮已经早就不是单纯的饮品店了。相较于传统茶饮,新式茶饮更强调在原材料选择、生产流程、门店运营上创新,换句话说,跑得快的奶茶店早就已经不是单纯的奶茶店,而是向星巴克的“第三空间”看齐。卖奶茶之外,也卖酒、卖面包,甚至是卖衍生品。

以喜茶、奈雪的茶为例,这两家公司的品牌包含了快速迭代的口味、空间,乃至于与其他品牌的联名快闪店等越来越丰富的要素。茶颜悦色虽然没有达到如此丰富的层次,但其凭借营销牢牢占据社交网络的高地,与长沙的地域性绑定,塑造了自己口味稀缺品的形象,同样成功吸引了不少资本的目光。

鹿角巷目前只有鹿丸鲜奶系列称得上是爆款,单单凭借产品的口味无法在消费者心中留下长久的印记,想要在目前激烈的茶饮市场进一步扩大品牌,急需资本的推力。但喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部已牢牢占据资本市场的先机,凭着盗版猖獗“声名在外”的鹿角巷在商标战之后想要拿到大额融资的机会渺茫。

鹿角巷接下去要打的扩张战,看起来比保护商标还要难得多。

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