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新工具之争:阿里如何带淘系商家重新上路?

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阿里巴巴商业操作系统的概念在这一年中刷了两次存在感。

在年初(1月11日)的ONE大会上,逍遥子造出了“商业操作系统”这一概念。按照官方定义,它帮助商家在品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等各方面实现数字化。“在进入数字经济时代后,要形成一个One New Eco-System。”张勇曾说。一年快过去了,阿里通过又一次的ONE大会来解释这个系统的意味。

“数字经济时代,组织能力至关重要。今天企业通过数字化工具、平台实现数字化运营。很快,我们将面临如何建立面向数字化商业世界的全新型组织方式和新型生产关系。”张勇在本月再次说到。

商业操作系统不是“系统”

阿里巴巴商业操作系统并非一个像ERP一样可见的软件系统,或许可以理解成,这个被造出来的概念是其目前具备的所有能力的协同作用的总和,它正在输出to B的能力,指向的是淘系的商家。

其实在上一次组织架构调整中,随着靖捷、蒋凡皆进行了调整,阿里已经将企业服务的重心提了出来。

3月6日,阿里巴巴集团启动升级消费者运营策略和提升企业服务能力的计划,分别专注于消费者市场和企业服务市场,彼时,淘宝总裁蒋凡开始兼任天猫总裁,在保持淘宝、天猫两个品牌独立发展的同时,打通两个消费场景,实现消费者和平台商家的分层运营。另外,原天猫总裁靖捷担任CEO张勇的助理,成为阿里数字经济体企业服务体系的秘书长,他的任务就是提升阿里巴巴服务企业的能力,专注帮助企业完成数字化转型。

阿里常谈“赋能”,商业操作系统为阿里目前拥有的所有“赋能”工具起了一个统一的名字。在该系统中,所有淘系相关的配套设施,如蚂蚁金服、菜鸟、蜂鸟、阿里妈妈、钉钉和阿里云等支付、物流、营销、企业数字化管理运营工具,都开始系统地打包输送给淘系的商家。

按照靖捷的话,对于阿里来说,将目前其拥有的能力整合成这样一套阿里商业操作系统,“是想要解决的一个核心命题——企业在数字化和智能化时代的生存与发展问题”。

“增长是一个核心的命题,如何让中国企业在过去几十年高歌猛进所形成的运营模式已不复奏效的情况下,获得新的增长的能力,这是阿里去谈一切数字化转型的起点。”靖捷对包括虎嗅在内的媒体说。

这回,关于商业操作系统最新的三个关键词是新品、新客、新组织。

“新品首发”早已是包括天猫在内所有电商平台今年的重点,从年初开始,天猫就将新品首发看作是天猫2019年最重要的战略之一。不过在这次对“新品”的定义中,首发并不是重点。靖捷认为商家在推出新品时应该要考虑的,是在线上线下融合的环境之下,如何以最快速度的为其找到足够多的目标人群,完成认知、尝试和购买这整套流程。

通过线上线下的团队合作,在最短的时间推出新品,并且达到既定的规模,在稳定的成本结构上实现产能,从而让这个新品贡献给该企业可盈利的销售。这是新品战略的目的。

按照这样的方式打造新品,前提是有对消费者行为的提前判断,即所谓全域的消费者洞察。这样做无非是让新品在开发过程中就能够获得更大的成功保障,以做到可预期的推出新品。

聚焦主动推新的好处还在于,从产品的研发到推广整个流程统被阿里拿下,不管是生产成本的控制,还是营销及广告费用的营收增加,对阿里都是直接的益事。

至于新客,传统电商和的人口流量红利见顶已是众所周知,阿里如今的做法就是盘活整个阿里数字经济体里的可用用户。

“每一个企业,它既有的品牌、拥有的产品与服务,以及它新生的产品和服务,永远都会面临一个问题——如何把在阿里数字经济体内这7个多亿的活跃购买用户转变成你品牌的用户?比如利用阿里的全域的会员体系,把线上线下的运营组织联动起来,一个品牌可以借助多端、跨场景的运营来服务消费者,来判断该消费者是不是适用于其他消费场景的潜在新客。”

和任何一个全球性的大企业一样,对阿里这样的庞然大物来说,最重要的事已经变成了解决每一个业态的贯穿和跨场景间的协同。

如此,每年的“双11”已经成为阿里每年的大考日。今年阿里的2684亿元交易额,也被阿里官方认证为商业操作系统的赋能与升级的成果。不过,“双11”交易额正在放缓的增速也告诉人们,淘系以及整个传统电商市场找寻新的增长已迫在眉睫。

对阿里来说,基本的电商用户圈层早已不成问题,跑马圈地已经完成,在天花板越来越清晰的档口,接下来的增长就要用巧劲了。其目前的战略基本围绕着两方面:获取新的活跃用户、铺设全渠道场景。所有的动作都是为了提高用户量和日活,这也会是眼下,其所谓协同的最直接的体现。

商家的改造是个大工程

相对于重要的新品和新客,第三个口号中的“新组织”,却更加的理想化,也难以量化。

“让企业已经形成的数字化运营的数据,去指引每个在一线经营的团队的行为。他们怎么样能够知道其他的门店,其他的区域的情况?新品的市场营销计划执行地怎样?排行怎样?如何能学习那些做得最好的兄弟团队,他们的实践的信息如何第一时间实现分享,而不是要等到年底才能完成前一年的梳理,所有的这一切都要求整个组织要数字化。“靖捷解释称。

而在组织升级以及企业被数字化改造的过程中,基础设施角色的扮演者是钉钉。

钉钉CEO无招已经将钉钉的任务归为了:帮助企业实现数字化转型的升级,实现新产品、新研发、新营销。“我们本质上是让全公司员工沟通与协同全部在线化、透明化。这样的情况下,这个公司才可以产生数字化时代最高效的决策。不再是以前零售业半年之后才会从线下收集所有信息进行决策,而是全部进行在线化决策。”

不过钉钉面前还横了一个劲敌,那就是腾讯企业微信。腾讯高喊的是“产业互联网”,其中零售大业就是依托于企业微信来实现的,腾讯已经一条腿迈进了零售赛道。

12月23日,企业微信发布了3.0版本,之后员工可以通过企业微信直接添加客户微信为好友,同时打通微信支付、小程序等生态能力,开放企业微信朋友圈功能。

再早一点,在今年9月份的微信公开课零售专场上,企业微信团队也传达了要做好to B零售生意的讯号,其最新的四个功能(智慧会员服务、智慧门店管理、智慧产业连接、智慧办公协同),目的也是“助力零售企业更好地触达消费者、实现数字化转型”。

两个巨头的目标已经一致了,接下来无非是看谁拉拢的商家和用户更多,获取的信任更多。

根据腾讯方面给出的数据,目前有81%的零售百强企业开通了企业微信。企业微信的最大优势,在于使用微信的庞大人群体基数,尤其是在和个人微信打通之后,效果会更加明显。在某种程度上,企业微信使得和客户保持联系这件事变得更加简单,同时,解决了销售的个人微信不受信任等现实问题。

而钉钉的背书,毋庸置疑还是淘系平台。对所有和淘系有合作的商家来说,钉钉作为这套解决方法中的一个环节,都将成为其最基本的选择。

“工具之争”或许已经近在眼前,更多的零售商家将在这样一场数字化改造中面临着第一个选择。

对合作商的组织结构进行解构,是一个浩大的工程,一时间难以看出成效。对阿里和腾讯来说,眼前的战争不是终极战争,最终还是要看谁对企业的组织产生真正意义上的影响。

对于改善和重塑企业的组织架构,从阿里的口径中还没窥探到更大的野心。目前在和商家的合作中,阿里在商家企业组织架构方面做的事情,还是在“介入”这个层面。

对于如何介入商家进行组织力的调整和升级,天猫母婴行业运营专家花摩这样向虎嗅解释道:“不一定要强干预,就像阿里会实行PM项目制一样,会看在要达到某个KPI和结果的情况下,你(企业)的组织架构和当前架构应该怎么调整,我不希望商家未来一定要沉淀成某种组织机构,今天我们只聚焦在这一个case、这一个项目,来看怎么样自动调整供应链和设计研发的过程。比如当我们行业部门判断有不匹配的情况,我们就为他介入资源、设计师,给他推荐设计师和研发。还有,如果原有的供应链不能在现有的基础上去调优整合,我们也会介入阿里现有的一些智能制造体系去做资源的匹配。”

对于真正的使用感受,无数个零售商家会如鱼饮水,而让天下的零售企业都拥有数字化的基因,显然不是件容易的事。

会上,阿里巴巴技术委员会主席行癫就这样说:“组织能力不是凭空的能力,一定是跟业务战略、技术战略和产品战略密切合在一起的。好的组织能力是企业战略的放大器,因为不同的战略需要不同的组织去匹配。有销售性战略,才需要销售型组织,非常强调创新的企业可能需要充满创新活力的组织去匹配。”

难点也很显然,那就是组织变革的成果或难以衡量。但行癫十分乐观,“如果短期不可衡量,组织的创新变革很难可持续化。和很多企业做项目,我们首先会提出非常明确的衡量目标,因为不管任何创新,哪怕是像组织这种偏文化的创新,肯定也是可衡量的,所以我们都会制定一个非常可具体的指标,可迭代的。组织的创新本身是思想的转型升级,接下来才是组织本身能力的转型升级。”

不管怎样,从新零售到商业操作系统,阿里演变了无数种口径,也还在不断做出调整。ONE大会之后的一天,阿里最新的组织架构调整也已经揭开谜底。

在这轮调整中,行癫卸任了阿里集团CTO的职位;盒马与天猫不再属于同一个新零售板块,而是被调整到了戴珊的B2B事业群;蚂蚁金服集团董事长井贤栋会将更多精力放在蚂蚁金服的国际化。。。。。。张勇接棒之后的这首次调整,和紧挨着的ONE大会的最紧密关联处,还是开头前文提到的整个系统的“协同”。

但是,“阿里巴巴商业操作系统不是万能的。”张勇也说。他表示阿里巴巴商业操作系统是企业走向数字化经营的必要条件但不是充分条件。“同样使用安卓系统,有的手机厂商成功了,有的却失败了。关键取决于企业内部的生产关系能不能成长。”

不过,对阿里来说,当这一套系统全部嫁接到了商家之后,新品研发、供应链、企业管理和物流、运营都进行了深度绑定,商家会在相当长的时间内和阿里成为利益共同体,若这套系统能为企业带来长远的盈利希望的情况下更是如此。具体的疗效如何,就等阿里明年的财报和“双11”的成交额来给出答案了。

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