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探寻 vivo 印度崛起背后的秘密

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在全球许多地区手机出货量放缓的时候,印度手机市场仍然保持了持续增长的强劲势头。

市场调研机构Counterpoint数据显示,2018年9月印度智能手机市场出货量为1.423 亿部,同比增长14.5%,达到历史最高水平。印度智能手机用户数量超过4亿,已经超越美国,成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场,也是全球手机制造商的兵家必争之地。

来自中国的手机巨头vivo过去五年里在印度取得了不错的成绩,目前正以17%的市场份额占据全印度市场的第三把交椅,成为印度手机市场上的一匹黑马。

在强敌环伺中,vivo能够成功落地印度并异军突起的秘密是什么?深入了解这家企业在当地的产品和经营策略,会发现它的成功并不偶然。

异军突起

近期,著名影星阿米尔·汗出演的一部广告片在印度引起了不小的轰动,他扮演的父亲是个十足的手机控,即使在和家人共进早餐时也一直盯着手机屏幕看。

广告片通过这样的一种方式,尝试告诉人们要多陪伴家人,而不是彻底成为手机的奴隶。

实际上,这是vivo在印度的最新广告宣传片,作为一家智能手机公司却试图告诉人们放下手机,vivo这种反其道而行之的策略,无论是从口碑上还是情感上,都取得了不错的效果。

现在vivo已成为印度用户最喜欢的中国手机品牌之一,市场占有率很高,并且一直以惊人的速度增长。

10月25日,市场调研机构Counterpoint发布《2019Q3印度手机市场份额》报告,其中智能手机季度总出货量达4900万台,vivo已经晋升为印度第三大智能手机品牌。

在线下零售领域,vivo的增长速度更为惊人,据vivo印度品牌战略总监Nipun Marya透露:“今年10月份,GFK数据显示vivo已经以23%的数据占据了线下市场份额的第二名。”

而归纳vivo在印度成功的关键,都离不开其在销售层面和品牌建设层面的持续发力。

Nipun Marya表示,vivo的愿景是要成为一个世界一流的手机企业,根据这个愿景我们在印度制定了长期发展的品牌策略。

据他介绍,印度线下市场目前占比65%,线上市场有35%,所以vivo在刚开始进入印度的时候首先瞄准的是线下市场。

他表示,在印度销售手机,若想要进军小镇及偏远村庄,很大部分需要依赖线下实体店的布局。

基于此,vivo就与当地零售商合作,建立服务中心,甚至开设体验店,在销售上取得了亮眼的成绩。

目前,vivo在印度已经拥有7万家分销门店,其90%的销售额是通过这些线下渠道产生。

同时vivo也是印度唯一一家由公司自己经营所有售后服务中心的品牌,这与三星和小米的定位和策略非常不同。

“我们在品牌建设方面也投入了很大的资源,”Nipun Marya指出,vivo非常注重印度制造,在印度有建立工厂,真正做到了每一部手机都是由印度制造,在印度售卖。

在Nipun Marya看来,“vivo还非常注重产品的创新度,争取做到每一个产品的创新度都做到印度第一”。比如,X21的屏下指纹是印度第一个屏下指纹手机,升降摄像头是印度第一款升降摄像头手机。

他表示,这是因为我们在产品领域不断追求创新,所以在消费者心里面vivo印度的品牌形象是具创新力的。

除去产品创新和深耕渠道,vivo在印度市场的价格定位也十分成功,目前vivo在印度的高、中、低端市场都有布局。

据vivo印度国家公司CEO陈志涌介绍,在过去三四年里,vivo大多数机型定价在2万卢比到3万卢比,折算人民币是2000~3000元的这个价位,可以说,vivo一直都处于印度市场头部位置。

据他透露,目前vivo主要聚焦在中高端市场,未来会进一步聚焦在3000以上的这个市场去拓展,继续巩固好中高端市场的优势。

但这并不意味着完全放弃中低端市场。陈志涌表示,在2000元以下,vivo也会有一些产品布局,来满足印度部分用户从功能机转智能机的需求。

这样的结果是,vivo在年轻人心目中占据的分量越来越重,调研显示vivo已经是印度年轻人选择的Top1、Top2品牌。

据悉,印度目前有70%的人口是在35岁以下,印度当前正处于一个人口快速增长的阶段,在未来几年,年轻人的占比仍将持续走高。

有分析人士认为,异军突起的vivo在2019年底甚至有可能超越三星成为印度市场第二大智能手机品牌。

“本土化”战略发力

今年是vivo进入印度的第五年。

许多人将vivo出色的表现归功于其强大的线下布局,因为许多印度消费者仍然不愿意在网上购买商品,它们在商店中可以直接买到vivo手机。

实际上,这一说法并不尽然,vivo的崛起之所以令人瞩目,在很大程度上还得益于其极致的本土化策略。

在Counterpoint研究分析师Anshika Jain看来,本土化、品牌和创新仍然是在竞争激烈的市场(如印度)保持增长的关键动力。

对于如何做好本土化,陈志涌表示,本土化更多是指一种思维,语言都没那么重要,思维上面就要去跟当地人一样去思维,去思考。

毕竟,不同的市场环境之间往往存在较大的文化差异,想要在陌生市场扎根发芽,就要真正了解这个市场。

回忆起2014年vivo刚来印度的时候,陈志涌表示,团队一开始就特别尊重、接受和认同这个国家一些文化上的东西。

此外,就是打造了一支本土化的团队,包括启用当地的管理者,因为他们更理解当地的消费者、消费习惯和媒介习惯。

据介绍,vivo已深深扎根于印度制造中去,目前已确定进一步扩大生产规模的扩建计划。

在印度开设工厂,在提高vivo制造能力的同时,也可以以合适的价格点和规格积极推出新产品。

据他透露,目前vivo在印度的工厂大概有1万多员工,整个销售体系里面差不多从导购员到业务员到培训师,有4万多个员工,创造了不少的就业机会。

还有就是帮助他们提升技能、丰富知识水平,继而培养成企业里面非常重要的本土化人才,在陈志涌看来,“这是vivo本土化非常重要的一环”。

比如在印度的代理商的选择上,vivo采取了跟国内不一样的做法,在国内vivo有一级代理商、二级代理商和零售商,在印度的最大变化是只有一级代理商和零售商,砍掉了二级代理商。

不过,由于印度物流、金融不发达,及现金管控的问题,所以就多了经销商这样一个层级,在印度叫MD(Managing distributor),主要负责分销、物流、资金,以及当地的零售商客勤维护这些工作,而不是国内说的二级代理商。

在陈志涌看来,vivo在印度过去5年来取得不错的成绩,跟这种代理模式也有非常大的关系。

据他透露,vivo现在在印度的团队本土化比例已经高达95%以上,而工厂因为是劳动密集型,这一比例则更高。

此外,在供应链体系的建设上,vivo也把当地供应商企业纳入到自己的整个系统中来一起培养和扶持,包括从管理上,从选址上,从选员工上,都给予了极大的支持跟帮助。

此外,在产品和软件研发层面,vivo也十分重视研究当地用户的本土化需求。

比如印度消费者非常喜欢自拍,希望自己的照片更亮、更白,并乐于分享在Facebook和Insgram等社交平台上。

据vivo印度战略洞察总监Danish透露,vivo就针对印度人不同的肤色进行分类并研发了AI美颜功能。

此外,印度的消费者更倾向于非常多彩的产品外观,vivo因此在产品外观设计的时候,也会在颜色和纹路方面,根据印度消费者的喜好去进行调整。

与此同时,vivo在印度市场的成功也要归功于其企业文化在当地的成功落地和充分本土化。

据陈志涌透露,有一会大家都在推4800万摄像头的时候,当时vivo的摄像头的硬件是1200万,但通过软件合成就可以做成4800万,对外宣传我们并没有推广是4800万的像素。

在陈志涌看来,vivo并不会去跟消费者去讲自己多么的本分,还是通过自己的行为、言行体现在产品和品牌沟通里面去。

在印度最受欢迎的两个IP是宝莱坞和板球,而板球作为一项体育运动,在印度人民心中更像是一个种信仰。

每年的IPL(印度板球超级联赛)赛事更像是一场全国节日狂欢,会邀请全世界最好的球手组成各自的队伍进行为期7周的比赛,期间每晚都会有为期2到3个小时的比赛,会有成千上万的人去现场观看比赛。

据Nipun Marya透露,作为vivo在印度提升品牌知名度的一个非常重要的手段,vivo在进入印度的第二年就拿到了IPL印度最大的板球俱乐部赛事主冠名权。

据悉,在成为印度超级联赛的官方赞助商之后,vivo在2019年第一季度的出货量是2018年同期的两倍。

此外,vivo还聘请了宝莱坞演员Aamir Khan(阿米尔汗)和Sara Ali Khan作为其品牌形象大使,尤其是阿米尔汗强大知名度和品牌影响力让vivo的品牌信任度得到了巨大提升。

营销在vivo的成功故事中起着重要作用,通过阿米尔汗和IPL的作用,如今vivo在印度消费者心智中占有十分重要的位置。

在营销及产品策略上的充分本土化,以及对于印度市场的充分了解,无疑是vivo在印度市场迅速崛起的主因。

从印度走向世界

在经济全球化日益加深的今天,国产手机纷纷加快了拓展海外市场的步伐,并取得了傲人的成绩。

但谈到出海,印度作为全球最大和最有潜力的市场,是无论如何都绕不开的一站。

vivo在印度的摸索和实践,则谱写了属于中国品牌的另一个传奇故事,有助于中国手机制造商提升全球市场影响力。

这也意味着其产品方法论在海外的再一次成功落地,在其国际化站战略中具有里程碑意义。

“more local more global”,经过在印度的5年摸索期,vivo如今对本土化和国际化有了一个更新的理解。

“当我们只有把本土化做得越好,你全球化才会做得越好”,在陈志涌看来,全球化不是在多少国家开展业务,而是在每一个开展了业务的国家,能够真正地做到用本土化的思维去做到本土化的文化融合和本土化的管理服务于本土化的消费者。

他也同时提到,全球化是vivo企业愿景里的一个重要环节,在印度的投资只是说其全球化布局中的一个阶段。

除此之外,vivo在印尼、孟加拉国也设立了工厂,而这都是vivo全球化布局中的重要进程。

如果说中国手机制造商出海的关键之战是在印度展开的,那么有理由相信,vivo今天在印度本土化、品牌和创新上的5年成功摸索无疑开了个好头,向世界充分展现了“中国智造”的魅力。

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