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回归时尚圈 品牌羽绒服波司登的逆袭与软肋

砺石商业评论

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一度徘徊在生死边缘的波司登,在2017年前后,通过重新聚焦核心业务羽绒服和一系列大胆举措,成功扭转了市场的不利局面,实现了品牌的迭代升级。但波司登在品牌打造上的突进能否转变成企业持续发展的动力,依然有待时间考验。

2月16日,伦敦时装周。此前,受疫情影响,中国面孔缺席似乎已经成为定局。没想到,首次亮相的羽绒服中国品牌波司登却如约而至。谢幕时,54位模特身穿红色羽绒服,挥舞手中的国旗。特殊时刻,波司登在国际时尚舞台上再次为自己品牌加分。

至此,国际四大时装周(纽约、伦敦、巴黎、米兰),已经被波司登拿下三个。纽约时装周上的水墨丹青,米兰时装周文明与科技的唯美碰撞,让人们惊艳的同时,开始重新审视这个具有43年历史的中国服装品牌。

波司登的这次华丽转身称得上“逆袭”。毕竟,在登上时装周之前,该品牌已多年盘踞“中老年人最爱的羽绒服”榜首。而如今,随处可见年轻人穿着波司登的街拍。不少时尚界的业内人士也对波司登品牌的快速变脸赞赏有加。只用两年的时间,波司登如何实现品牌迭代?这盘棋局,值得我们好好品味。

1、回归羽绒服

波司登的“逆袭”之路始于2017年左右,那时,公司的业绩已经连续好几年下滑,关了近9000家零售店,一度徘徊在生死边缘。

2016年,笔者曾经发表过一篇标题为“从崛起到溃败——中国本土品牌的十年”的文章,论述了众多中国本土品牌溃败的原因和背景,波司登是其中的一个案例:“波司登,中国最大的羽绒服生产商,但近两年却以每年数千家的速度关店。与此同时,波司登贴牌加工的GAP、BOSS羽绒服却拿下了原本属于波司登的市场份额。”

这篇文章的核心观点是,从2006-2016年的这十年,在中国本土品牌正在开始发力的时候,遇到了以淘宝为代表的电商时代的到来,电商价格的高度透明化和低价特征对消费品企业打造品牌的企图来说是釜底抽薪。这一规律在服饰产业里尤为明显,众多曾经豪情满怀“冲出亚洲,走向世界”的品牌要么销声匿迹、要么摇摇欲坠。

除了这个大背景,更直接的原因来自波司登自身:羽绒服销售季节性强,为了解决门店销售淡季的问题,波司登大力扩展非羽绒服品类和品牌,试图建立一个时尚休闲服装品牌集群,但结果却适得其反。原本品牌特征十分明显的羽绒服优势也被不断消解,再加上商业模式和销售渠道也偏传统,最后导致大量库存积压,门店关闭。

去年6月,正是波司登品牌逆转效果初现的大好时节,却被当头打了一闷棍。一家做空机构发布对波司登沽空报告,称其在公开市场欺诈,自2015年以来捏造了8.07亿元的净利润。波司登股价闻风闪崩。

报告说,2013年开始,波司登创始人高德康和一个身份未被披露的神秘人士周先生一起,倒卖价值很小甚至毫无价值的服装品牌,再人为抬价卖给波司登。例如波司登2011年收购中高端女装品牌JESSIE,斥资人民币8.9亿元。

这次被沽空,实际上是波司登为之前的盲目扩张的战略失误埋单,通过各种收购,最多的时候,除波司登之外,公司还经营“雪中飞”“康博”“冰洁”等十几个服装品牌。服装领域扶持起一个品牌需要大量的人力物力投入,而资源的分散反而削弱了品牌力的塑造。

重新聚焦其核心业务羽绒服,是波司登走的最关键、最正确的一步棋。在这一点上,加拿大鹅已经给出了很好的范例。该品牌最早就是为科考考察队、户外探险者所设计的专业级功能服饰,一直以来,其品牌形象塑造都围绕这一内在属性而展开。你会发现,加拿大鹅跟好莱坞打得火热——将羽绒外套送至严寒气候下拍摄的剧组,让最具号召力的演员穿着它到处走,将羽绒服防寒与时尚完美的结合起来。

波司登也拥有类似的基因。1998年中国登山队登上珠峰时,穿的就是波司登的服装。波司登近两年的动作,也体现出对品牌专业属性的关注。2019年推出的登峰系列,从95%的含绒量,到可以阻隔冷空气的航天材料,都在强化极限环境下的专业性能。

2 打入时尚圈

一次,波司登一位高管打算送朋友一件羽绒服,朋友说,“好啊,我拿回去给爸爸穿。”这是相当长的时间里波司登面临的最大困惑。1992年,一直为人代工的波司登决定建立自己的品牌。创始人高德康从代工的“休斯登”(休斯顿)品牌得到灵感,给自己找了一个更有名的美国城市“波士登”(波士顿)的名字。

和众多的罗马花园、威尼斯小镇、加州水郡一样,这类貌似洋气的品牌名字,如今看起来都散发着浓浓的乡镇企业气味。

但在当时,这名字十分新潮,而且在那个时代,作为一个新品类,羽绒服是消费观念最前沿的青年才舍得拔草的高端服装。随着90年代那些把衬衣衣领翻到化纤西服外边的弄潮青年老去,波司登和他们一起变的越来越老。想要扭转品牌形象,唯有颠覆。

2018年,波司登特别邀请了美国、法国、意大利的设计师,推出时尚款式。同时进行跨界合作,例如星战系列、漫威系列、迪士尼系列等,这些都是属于年轻人的流行文化。接着就是以秀场带动的话题营销。同年的纽约时装周,看秀前排坐着安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、邓文迪,以及时尚名媛奥利维亚·巴勒莫,俨然一个大牌秀场。在开秀之前,波司登就已经陆续在社交网络上放出倒计时、手稿、预告片和花絮。被邀请的明星晒出了他收到的邀请函和“幕后工作照”。

如果说纽约时装周还在玩比较“保险”的中国风,2019年的米兰时装周则体现出波司登融入街头文化的决心。“星空、极寒、地袤”主题,自然、久远文明与现代科技碰撞的理念,油画元素,反射荧光材料,充满“炫酷”的艺术感。走秀的模特是全球最红的90后超模肯豆,坐在台下的有妮可基德曼和意大利网红博主Chiara Ferragni。

两个月后,波司登又扔下一个重磅“炸弹”:和顶级设计大师让·保罗·高缇耶合作的联名羽绒服正式发布。高缇耶最为人称道的身份是前爱马仕创意总监,但他最经典的设计都可谓离经叛道,例如,上世纪90年代,美国天后麦当娜演唱会上空前绝后的锥形胸衣。高缇耶和波司登联手,更声称“波司登实现了我所有疯狂的想法”。借助顶级设计师的号召力,发布现场星光熠熠。李宇春、杨幂两大顶流为秀场站台,还有当红主播李佳琦在直播间为波司登打call,连马云都把羽绒服从加拿大鹅换成了波司登。

名设计师加好莱坞当红明星的捧场,从上世纪70年代,意大利时尚、奢侈品品牌的迅速崛起,基本走的都是这个路子,已经被实践反复证明。但这需要花大价钱,而且要冒极高的风险,敢不敢干,要看企业家的魄力。在中国服装界,波司登大胆走出了这一步,自然引起满堂喝彩。

3 布局渠道

波司登的第三步棋,是优化渠道。线下“务虚”,开设高端旗舰店,入驻核心商业体,提升品牌形象;线上“求实”,拓展销售平台,打造“云”体系,拉高销售率。

线下门店对消费者的心理暗示极其强大。意大利羽绒服品牌Moncler的品牌重生之路为波司登提供了十分值得借鉴的经验。Remo Ruffini在2003年收购了日渐萎缩的Moncler之后,做了最关键的两件事,第一是将生产中心迁回意大利本土;第二就是把Moncler移出运动服饰商店,按照时尚奢侈品的套路运营。

在关闭了此前大量低效门店的同时,波司登开始对店铺做全新升级,从商品陈列到橱窗设计,全面凸显专业羽绒服概念。上海最繁华的南京东路,门店三楼设有“极寒体验仓”,顾客可以穿着波司登羽绒服,感受零下30度低温下羽绒服强大的保暖性能。

高德康说,他要像做快时尚一样做羽绒服。快时尚新品周转率很快,ZARA从设计、打版,到制作、上新,最快可在2周内完成,对潮流反应极其迅速,一年能推出上万款新品。

Moncler董事长Remo Ruffini的一句话,或许值得波司登玩味。他说:“事实上,我们并没有花太多的精力去研究时尚系统,而是着眼于当下人们所生活的时代,去寻找和归纳年轻一代以及有代表的时代偶像的喜好。”

尽管波司登目前的品牌迭代行动算得上成功,但以下几个方面仍然体现出其软肋,波司登在品牌打造上的突进能否转变成企业持续发展的动力依然有待时间考验:

第一,波司登作为优质羽绒服的品牌特性还没有得到特别的强化。“专注羽绒服43年”“畅销全球72国”这样的广告语,还不足以成为品牌专业度的背书。炫酷的走秀、款式、传播的底层还没有清晰的品牌愿景和品牌个性支撑。品牌专家斯科特说过:“捕获市场需求会让人购买,捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。”波司登的品牌迭代需要更长的时间沉淀和转化,但前提是,其品牌特性的提炼和推动要有内在的持续性。

第二,快时尚的供应体系,是否会对产品持久的品质感产生伤害。毕竟,在经历时装周和设计师联名款之后,波司登的价格已经飞跃了好几个台阶,早已不是快时尚能望其项背。杨幂同款超过2000,李宇春同款4000人民币,还有网友直呼“高攀不起”的登峰系列,最贵的羽绒服价格已经高达11800元,直追加拿大鹅和Moncler。

这也是摆在波司登面前的一个选择题,是要向上成为羽绒服中的奢侈品,还是填补奢侈品与快时尚之间的中高端市场空白?向上必定艰难,奢侈品的品牌溢价不是一朝一夕之功,加拿大鹅和Moncler为了强调高价值,一直将产地控制在本地,而非东南亚的廉价工厂。而波司登的“中国制造”血统,至少在很长时间内,会成为一个尴尬的标签。

三是,在品牌推广做得风生水起的同时,多品牌战略的后遗症并未消除。成功品牌的背后都有企业战略的支持。实际上,波司登的品牌已经远远超越其战略、管理、企业文化等企业运营的基本盘。遭沽空机构袭击,在一定程度上暴露了其品牌账户的赤字,这些赤字需要企业内部的整合与提升来弥补,如果这些方面不能及时跟上,品牌也将成为空中楼阁。

另外,截至目前,波司登的这次品牌迭代还只能算是一次商业试验,其一系列变革举措投入的巨大的成本是否能转化为相匹配的财务收益,最终成为一个广受商业界认可的成功变革案例,还需要时间来验证。

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