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价格战激烈和同质化严重 良品铺子上市后前景如何?

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2月24日,湖北武汉企业“良品铺子”通过线上网络直播方式在上交所“云敲钟”,成为上交所首个尝试网络上市仪式的企业。2月28日,上市第五天,良品铺子再度涨停,其市值也首次突破百亿元。

顺应时代发展潮流,零食市场广受欢迎,零食的主要消费人群不再只是儿童,如今年轻人的消费比重逐渐增大,因此,零食市场的激烈竞争也从不停歇。在良品铺子上市前,已有来伊份和三只松鼠相继上市,而在2月23日,好想你集团下的电商零食品牌被百事收购,零食市场的竞争日益激烈,良品铺子上市后的高端路线又该如何突出重围。

疫情影响至线下门店受冲击

在零食市场的角逐中,各品牌都有自己不同的营业模式。来伊份和盐津铺子主要发展线下产业,三只松鼠和百草味主要发展线上产业,而良品铺子是线上与线下兼顾。在零食市场中的线上线下共发展的方式无疑是有优势的,能够覆盖到更广的消费群体,人们进行消费的形式也多样化。线下渠道又分为直营店和加盟店,虽然加盟店数量在不断增加,但是增速减缓,市场疲态显现,加盟门店的损失又会直接影响到公司的销售收入。

受疫情的影响,良品铺子在网络敲钟上市,并且,疫情重灾区的武汉是良品铺子的总部所在地,据公开资料显示,良品铺子全国2300多家门店中,有823家位于湖北省,疫情期间人们的消费欲望下降,而食品的保质期并不长,庞大的库存滞销,良品铺子的线下门店的损失必然不小。

良品铺子总裁杨银芬说道“面对危机时,企业最重要的是要适应环境、保证安全,只有这样才能长久地发展下去。如果在某个时间段上经受不住挑战,适应不了环境,就可能被淘汰。”面对此次疫情对良品铺子的线下经营带来的影响,将重心转移到线上,加强配送服务等,并积极参与防疫支援行动,在物资紧缺的时候,先后向武汉、荆州等地的65家医院和社区捐赠物资超870万,并且向火神山医院项目工地定点捐赠1900余箱食品。

江湖老刘认为,此次疫情对线下门店的巨大损失,虽然良品铺子在努力发展线上减小损失,但是疫情期间的物流以及人力问题严峻,难有较大改善,除此之外,近年来良品铺子的线下发展较为疲软,需要寻找更合适的营销模式来促进线下销售发展。

高端定位破局同质化与价格战

休闲零食行业门槛低,进入此市场的企业众多,零食行业又有着较大的相似性,数家品牌便从价格方面获取消费者,压缩利润,迎合物美价廉无论在各个年龄层都受用的规律,在同质化压力与各品牌大打价格战的情况下,良品铺子用“高端零食”的定位试图打破僵局。

据招股书显示,2016年至2019年上半年,良品铺子销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.40亿元、7.05亿元,分别占同期营收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。而其中的研发费用分别为525万元、2550万元、2015万元,分别占比同期营收的0.19%、1.38%、0.77%,但在2019年的上半年,其宣传营销的费用就花费了2.75亿,可见良品铺子目前只浅显地将“高端零食”的口号喊出来,是否落实了还有待商榷。

良品铺子还曾多次上过国家质检黑榜,屡次因食品质量安全问题被投诉,如果不解决此方面的问题,不仅影响企业销售业绩下降,有损品牌形象,“高端零食”的形象更会受到直接影响。

江湖老刘认为,在同质化严重的市场环境下,用多元化特色凸显自身品牌的行为是正确的,良品铺子的“高端零食”路线并无不妥,但是这条道路也困难重重,重心必须完整把控,重视产品研发与食品安全把控,加大监管,保证自身的形象不受损才能在高端路线下长久发展。

疫情影响下良品铺子成为首个尝试网络上市的企业,其上市后股市发展良好,良品铺子兼顾线上线下的模式为其在零食市场提供竞争力,往后对线下的合理经营收获成效会使其占据有利地位,“高端零食”的定位需要通过其控货控店控心智的方式实现,把握产品研发和食品安全与宣传营销之间的平衡,只有将高端落到实处,才能让“高端零食”的形象被认同接受。

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