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净利同比下降2115%!“不走寻常路”的美特斯邦威为何被年轻人遗忘?

日前,上海美特斯邦威服饰股份有限公司(002269.SZ,股票简称美邦服饰,以下简称美特斯邦威)发布了2019年全年财报,财报显示2019年美特斯邦威营收为54.8亿元,同比下降28.59%,归属上市公司股东净利润为亏损8亿元,同比下降2115%。受到新冠肺炎疫情的影响,美特斯邦威2020年第一季度预计也将继续亏损,亏损1.5亿元到2亿元之间。对于2019年财报产生的巨亏,美特斯邦威在财报中解释为2019年春夏新品上市延期,“双十一”为了清库存促销力度过大。

最近几年美特斯邦威一直深陷亏损旋涡,直到2018年才走出亏损的泥沼短暂盈利。然而,2019年再次陷入巨额亏损,让外界对这家曾经站在百亿元营收的服装企业渐渐失去信心。《商学院》记者致电美特斯邦威公关部并发去采访函,截止发稿前未收到对方的采访回复。

业绩持续下滑

美特斯邦威曾经是中国本土休闲服装的一面旗帜,2011年营收曾达到了99.45亿元,净利12.06亿元。眼看就要突破100亿元,但是却赶上中国服装行业发展的拐点,2012年整个服装行业陷入清库存困境,2011年、2012年和2013年服装行业连续三年出现负增长。

美特斯邦威受到服装行业整体低迷的冲击,2012年开始陷入衰退,业绩下滑16%,库存积压严重,和很多中国的服装企业一样,也走上去库存转型之路。然而,这一转型就是6年,2017年的营收依然徘徊在65亿元上下,亏损严重,与巅峰时的业绩无法相比。

财报数据显示:2017年美特斯邦威营收64.73亿元,和2016年相比基本持平,但是净亏损达到了3.06亿元,同比下降945.81%。作为上市公司,美特斯邦威连年亏损,已经走到被ST的边缘,如果不是因为2016年转让全资子公司的股权获得5.5亿元收益,避免再度亏损,2017年的美特斯邦威就会直接被摘牌。

2018年美特斯邦威迎来了业绩的转折点,2018年全年营收76.77亿元,同比增长18.42%,也多年来第一次实现盈利,净利润为4036.16万元,同比增长113.24% 。对于2018年的扭亏为盈,美特斯邦威在财报中解释为品牌升级、产品升级、渠道升级、零售升级。

事实上,在2017年美特斯邦威一次性孵化了五大风格不同的子品牌,NEWear、HYSTYL、Novachic、ASELF、MTEE。这五大品牌定位各自不同,也都有不同的形象代言人。这些新品牌的推出或许让渠道看到了品牌的变化和升级,刺激了渠道的发力,终于在2018年实现了盈利。

“美特斯邦威推出五大品牌,有潮牌的,有绅士的,有自然风的,有运动时装的,能否做好,就要看对这五种风格能否跑的深刻,能否做出属于自己的图案密码、色彩密码和风格特征的产品。”安杰智扬营销咨询机构创始人安杰评价。

但是好景不长,新品牌的推出并没有扭转美特斯邦颓势,长期存在的问题并没有根本性的解决,库存压力依然存在。2019年上半年就开始重新陷入亏损,亏损1.38亿元;下半年亏损加剧,为了缓解库存压力,“双十一”期间疯狂促销,毛利率大大被拉低。

被年轻消费群忘记

提到美特斯邦威,那是“80后”一代抹不去的记忆。特别是周杰伦和那句“不走寻常路”。

周杰伦在千禧年后迅速成为年轻一代的偶像,其不羁的形象和独特的音乐风格引领一个时代。那个时候红的发紫的周杰伦签约的代言多的数不过来,但是能够成为现象级的代言的却是周杰伦代言美特斯邦威,两者的结合堪称互相成就,珠联璧合。

当年美特斯邦威“不走寻常路”的品牌主张和周杰伦不羁的形象完美的联系在一起,这也是当年美特斯邦威带给“80后”人群最深刻的记忆点,也是其最成功的品牌塑造。当然,从2000年到2010年,美特斯邦威也赶上了中国服装行业的“黄金十年”,凭借着个性化的品牌主张和品牌形象,加上独特的虚拟经营模式,美特斯邦威成为中国大众服饰品牌最成功的代表。

“美特斯邦威率先发现了新生代的消费力量。以往服饰品牌更多的是按照职业类型、收入和教育这些指标来划分受众类型,而美特斯邦威率先看到了‘80后’的崛起,将自己的目标受众集中在这个年轻群体,通过周杰伦的代言迅速抓住年轻人市场,这是很有战略眼光的做法。”著名营销专家李志起表示。

美特斯邦威成功的运用代言人策略,嫁接社会文化,品牌传播上的成功让其市场迅速启动,对市场渠道的号召力也促进很多。但是这种成功也成为后来的羁绊。从2010年开始,“90后”逐渐成为休闲服饰的主流消费群,这时的美特斯邦威却突然“哑火”,虽然依然主张“不走寻常路”,依然用周杰伦代言,但显然对于一个休闲服饰品牌而言,这种一成不变的品牌主张已经很难打动新一代的消费群体了。

在李志起看来,以快消品为代表的行业都会面对受众群成长的问题,大约每十年就会更新一代人,美特斯邦威当初获得成功,就是清晰地锁定“80后”的消费群,以18—28岁的学生群体和初入职场的年轻人为主。然而,十年后,这个群体都已经步入30岁就会果断抛弃美特斯邦威。而美特斯邦威比较尴尬的是没有准备好与新一代消费者如何沟通。

最近几年美特斯邦威在营销和品牌建设上多方尝试,但是都以失败告终。三年冠名《奇葩说》没有达到预期效果;电商战略也没有成功,运动电商平台“有范”以失败告终。2017年推出的五大子品牌虽然各有不同的风格和定位,但是却很难在年轻消费者心目中建立清晰的认知。

新冠疫情带来的影响,也使得美特斯邦威扭转亏损局面的空间变小了,2020年如果继续亏损,美特斯邦威被ST摘牌将只是个时间的问题。

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