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被“疫情”按下暂停键后 美团有喜也有忧

36氪

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5月25日,美团发布了2020年一季度财报。财报显示,美团Q1营收167.5亿元,高于彭博一致预期的156亿元;调整后净亏损2.16亿元,远低于市场预期的亏损11.11亿元。对比市场此前的预期,美团在创收遇阻的情况下,还是很好地控制了亏损。

疫情的阴霾下,商家停工停业订单稀缺,用户足不出户几乎鲜有消费需求,美团在供需两侧都受到了挑战,餐饮外卖与到店酒旅两大主营业务受到的影响最为明显,仅有包括共享单车在内的新业务营收同比小幅增加。

同样,靠线下服务创收的企业都受到了疫情影响,包括餐饮、旅游在内的多数行业被打了个措手不及,而连接商家与用户的平台必然会受到牵连。Questmobile数据显示,包括支付宝、美团、饿了么、大众点评在内的App月活人数,在疫情发生后呈现极速下滑的趋势。由此可见,涉足本地生活业务的平台都在一季度遭受了严重的用户流失。

然而,在自身经营受到影响的情况下,美团仍然在疫情期间履行了平台应尽的义务,为优质商户提供免佣返佣、补贴及免费流量等多种支持。一季度美团佣金收入85.64亿元,抽佣率11.98%,同比下降1.5%。在减免商户佣金、延长年费有效期等方面对商户的帮助,也给美团的运营带来了压力。

苦尽甘来还有多久

从财报的数据来看,就毛利润而言,酒旅板块受行业冲击下滑严重,对整体的利润率影响最大。在过去几个季度中,该业务拥有近90%的毛利率水平,并在上一季度为美团贡献了23亿元的经营利润。如今,行业恢复情况充满变数,酒旅业务恢复正增长还需要时间。

不过,在营收、净利润同比增速下行的情况下,美团的整体毛利率仍然维持在31%,这得益于其自身的“开源节流”。财报显示,受疫情影响,长期巨额投入的骑手和网约车司机的成本分别下降15亿元和5亿元,在成本端成功帮助美团节流支出。外卖业务也受益于客单价的提高,带来了毛利率的提高。

美团的收入核心是外卖业务,受线下门店停业及小区封闭影响,美团一季度餐饮外卖收入同比减少11.4%,外卖订单量日均下跌18.2%,总订单同比下滑46%。但每笔订单的均价上升14.4%到了52元,客单价提升明显。

此外,王兴表示,一季度的外卖订单量好于最初的预期,美团在1月前20天的GTV(交易总额)和收入同比增长超过30%。虽然在2月20日的订单量不到疫情前水平的30%,但到3月底已达到75%左右。

外卖变得更“香”了

任何时候,危机都是一把双刃剑。

外卖的本质是餐饮服务线上化,当线下商家面临闭店停业,可供用户的外卖选择会变少,在家烹饪就变成了多数用户解决就餐问题的方案。生鲜零售,买菜的即时配送服务也就迎来了发展机会。

一季度消费者线上购买日用品和生鲜果蔬的需求陡增,给美团买菜、闪购等业务带来了机遇。王兴称,美团现有平台和自营(美团买菜)两个模式,未来将基于ROI(投资回报率)为基础,决定如何分配对买菜领域的投资。

此外,长期打工在外的消费者居家时间变长,个人外卖行为会上升带动家庭消费。在商家选择上,人们也会择优选择大品牌的餐饮门店。加之商家端同样需要美团,疫情期间外卖业务是广大餐厅的收入依靠。更多的品牌餐厅通过美团开启外卖服务,据美团介绍,一季度有超过五成“必吃榜”餐厅上线外卖,加速了品牌餐饮店的线上化趋势。

家庭聚餐对于火锅、海鲜烧烤和各大地方菜系等高客单价的订单销量也增长迅速,加上远距离配送甚至异地的外卖订单增加,带来的结果就是客单价的提升。

针对平台订单价值的增长与订单成本的优化,王兴在财报电话会上也表示,关于订单平均价值的增长,主要是由于疫情期间的结构变化,第一季度来自品牌餐厅的高价值订单的贡献显著增加。而交付成本同比增长了10%以上,主要由于疫情期间工作的骑手奖励。不过,自2月下旬以来,美团不需要向骑手支付额外的奖励。一季度这部分成本仅同比增长约1%。每笔订单的交付成本已显示出季节性,预计今年也会出现类似趋势。

从行业格局来看,尽管竞争对手阿里拿出王牌杀器支付宝,但饿了么和口碑当季所在本地生活业务营收下滑8%达48.4亿元,对比美团外卖94.9亿元,双方的市场份额与疫情前近乎相同,彼时外卖市场的竞争格局在短期内并没有发生太大变数。

商家主战场的转移

疫情带来的另一个改变,是商家主战场的转移。

4月9日,美团在其官方公众号公布,现已支持部分化妆品、手机、书籍等商品品类的外送订单,包括丝芙兰、华为等在内的非餐饮类大品牌门店入驻美团外卖。疫情之下,实体门店客流量减少,与拥有即时配送闪购团队的美团合作,不失为更好的选择。商家端的数字化趋势,也给了美团拓宽边界的机会。

而此前专注堂食的餐饮商户,也将目光转移到了外卖身上,包括西贝、旺顺阁等品牌供应商和连锁餐厅,在逐渐向线上渠道进行转移。外卖的渗透率在疫情的刺激下进一步提升,小商户的停业给了大商家挖掘更多客源的机会,平台生态下的营销方式也会加速大客户的入驻率。

餐饮外卖的商家和用户一季度明显活跃程度不如以往,但本地生活的恢复速度还是好于预期。截至5月11日当周,美团餐饮外卖订单量已恢复至疫情前90%的水平。

酒旅业务方面,尽管订单和营收规模几近腰斩,但本地住宿的恢复速度优于异地住宿,美团的年轻一代用户对本地住宿的需求更多。截至3月底,本地住宿的间夜量已实现同比正增长,而由于商务旅客的恢复较慢,跨城间夜量的恢复仍需时间。

新业务上,面对与滴滴的竞争,包括美团单车、网约车等新业务一季度经营亏损14亿元,虽然同比增长47%,但经营利润率收窄至-33%,其中共享单车成本减少近10亿元,折旧也大幅降低。对单车业务的支出控制再次成为了美团本季度的亮点。美团计划今年年内完成剩余300万辆旧自行车(摩拜)的更换,并计划在二季度投入数十万辆电动自行车。

尽管受到的影响肉眼可见,但美团的股价却展现出了别样的风景。5月26日,美团股价收盘涨幅超10%,成为腾讯和阿里之后,第三家市值突破1000亿美元的互联网公司。

疫情的黑天鹅还未完全远离,本地生活的到店类业务还需更长时间用来恢复信心,到家业务的存量市场也有竞争对手的紧跟,开源节流之外,如何继续平衡好商家、骑手与平台之间的关系,都是美团在市场完全恢复前需要经营的重心。

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