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危机不慌 “哈肯信号”是危机沟通的“圣杯”

澎湃新闻

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得益于布朗(Dan Brown)的小说《达·芬奇的密码》,“圣杯”(Holy Grail)成为一个流行词。它生动地表达一件事物在解决一系列纷乱复杂矛盾中关键地位。社会活动中,没有比危机沟通更加分裂、纷乱和充满斗争。假如我们选择危机沟通中最关键的元素,“哈肯信号”(Haken Informator)就是圣杯。

2019年7月,我专程飞德国斯图加特,访谈“协同论”(Synergetics)和激光理论的创始人哈肯教授(Hermann Haken)。哈肯解释,人们对信息的理解已经有突飞猛进的成就,已经认识到过量信息带来混乱,即所谓的“熵增”。但是,人们对“熵减”的认识,即如何提高系统的秩序性,还存在误解。简单减少信息量肯定不会制造“熵减”,甚至可能导致愚昧。

类似的悖论也存在于危机管理中。危机中的混乱可以用过量的、相互矛盾的信息来描述。依据协同论,从混乱转化到秩序,它绝对不是简单的信息量减少。它指的是有行动和思维指导意义的信号出现。而且,人们愿意按照这个信号调整自己的思维和行动。一个常见的例子是交通信号灯。红灯停,绿灯行,这个信号规则让车水马龙的城市通勤产生协同效果,于是有了交通秩序。可是,在许多城乡接合部,我们还需要一些手提警棍的执法人员,交通信号才可能有效。交通信号背后是规则教化、城市文化和法规执行。它是巨大信息量的浓缩和概括。浓缩的依据是它能代表有思维指导意义的秩序模式,能引发无数个体自我引导的遵守行为(自组织活动)。当信号灯的引导性还不够强的时候,“警棍”信号则有辅助效果。于是,城乡接合部也可以有交通秩序。因此,从混乱走向秩序,引导思考和行动的绝不是信息量减少,而是信号强度提高。这个有助于高效理解新秩序的模式,能够帮助个体自我引导行为的信号就是“哈肯信号”。提炼和传播“哈肯信号”,是有效危机沟通的核心原则。

1929-1930年,中国社会处于危机情境中。工农革命遭遇一连串的挫折。关于社会革命未来前途,思潮和思绪满天飞。1930年1月5日,毛泽东写下《星星之火,可以燎原》,清晰地发出新秩序的信号。文章虽短,但它不是压制、限制和减少信息,而是高屋建瓴地发出有思维和行动指导意义的信号!作为一个危机沟通典范,文章背后的信号思想仍值得当代人借鉴。

大部分人对危机沟通还是比较陌生的。让我们换到大家熟悉的品牌沟通话题上,来理解哈肯信号的意思和意义。剑桥大学嘉吉商学院教授尹一丁是商业品牌专家。他对品牌的四个阶段作过精要的解析(见下图)。从物质世界、认知世界到思想世界和精神世界,的影响力越来越高,品牌传播的信号性也越来越强。处于物质世界的产品谈不上什么品牌,能提供的是一系列产品说明书(信息)。认知世界阶段的商品已经试图突出差异化价值的信号。它来自于对大量市场需求信息的提炼,而不是简单选择将信息量减少。思想世界的强势品牌已经将提炼出来的信号组建成一套自圆其说的话语体系。话语体系越严密,客户越可能不需要等到完成消费体验就有价值认同,即先验地接受了品牌信号系统的价值传播。至于达到精神世界阶段的品牌,它对商业“信徒”有强烈的思维和行动的引导属性。客户/消费者在思想和心理过程中自动引导对品牌价值的认同(自组织的协同)。有形的商品已经成为传播价值信号的媒介,起到强化已经建立的感性迷恋,并有自我说服效果。借助尹一丁的品牌理论,我们可以生动地理解信号在秩序形成过程中扮演的关键角色。高效的信号(如精神世界的品牌)不是简单减少信息量,而是从大量信息中提炼出能够引导思维和行动的语义表达。

回到危机沟通领域,我们对信息量和熵减的误解与香农信息论的局限有关。“烽火连三月,家书抵万金”。“烽火”和“家书”这样高度浓缩并有丰富社会意义的信号,如果放到香农的信息系统中,不过是用数位(Bits)计算的信息。它反映香农信息和哈肯信号的重要区别。不厘清这个区别,我们容易对危机发生过程中熵值变化产生误解。

1865年,德国物理学家克劳修斯(Rudolf Clausius)借用古希腊语的“entrepein”(转变)解释热力学中分子运动过程特征。克劳修斯认为,“能”有“量”的概念(能量),但为描述一个封闭容器中的热分子运动,还需要一个过程转变的概念。更确切的说,克劳修斯需要定性一个不可逆转的改变过程。借用熵值(Entropy)对应能量(Energy),他用两个E描述热力学的二大规律(能量守恒和熵值趋向无穷大)。在他的理论中,熵是热分子相互随机组合变化的信息。随机组合数趋向无穷(混乱),熵值趋向无穷,直至寂灭。

1948年,香农借用“熵”来描述信息传播过程中符号组合的可能性。简单地说,香农熵值是解码沟通过程中符号内容的信息量。符号组合的随机性越高,解码需要的信息量越大。

哈肯对香农熵(Shannon Entropy)和香农信息 (Shannon Information)提出建设性的异议。香农信息有历史局限性。它来自四个方面:1)它描述一个封闭系统的。2)不包含任何语义的。例如,我们见面问候:“吃过了吗?”初期信息编程只描述“是否完成进食”,不包含社交问候的语意。3)香农受电话公司委托,为电话公司交换机设计的技术概念。4)香农信息适用于计算机编程和机器之间解码。

香农信息被应用到社会沟通情境,人们发现,它有重大局限。哈肯指出,在人的沟通中,信息不是中立无意义的,而是有意向和行动示意效果的。他认为,“信号”(Informator)的概念更能表达“信息”在人与人协同过程中的功能效果。

借用“哈肯信号”(Haken informator)的概念,我们就容易理解,品牌传播效果差别。苹果和耐克这样的企业,通过品牌营销,引导消费者在心里和头脑中组织起价值认同。品牌的信号自导性起到企业与消费者之间思想和行动的协同效果。信号引导性越高,产生自我组织的效果越好。品牌企业通过提炼价值信号达到熵减(价值认同的秩序提高)。它不是简单的减少信息量。同样的原理,在危机沟通中就更加突出。因为危机沟通只有极短的窗口时间,它比品牌传播更苛刻,更要求精致、准确、生动地提炼和传播(新)秩序信号。

通过尹一丁的品牌理论,我们比较直观地看到,高信号质量能够产生不同凡响的引导效果。苹果和耐克的粉丝下意识地自我解释为何会反复消费同一品牌商品。通过哈肯信号,我们可以抽象地理解,高质量信号可以引导自组织思考和行为,提高系统的秩序性(即熵减)。危机管理是为了疏导混乱的系统走向有序。其突出表现就在于是否能提炼和传播高质量的哈肯信号。如何做到?下图既解释信息和信号的区别,也显示熵值与秩序之间变化关系。它是提高危机沟通效果的理论指导框架。

首先,信息与信号有下面的联系和区别: 1)数据是人们观察现象的记录。它本身没有任何意义,更没有行动指向。2)信息呈现数据之间的相关性。它也没有意义和行动指向。

其次,通过对数据和信息的处理,利用科学假设、实证、甚至想象和猜测,知识从大量的现象相关性中总结出理论上的因果关系,并通过实践检验。因果关系的规律有信号特征,因为它有意义内涵和行动指向。知识总结的因果关系规律不再只是信息和数据,而是提炼后的信息,更确切地讲,是信号。例如,所有的广告都隐含着通用的因果关系宣传:如果…那么…。

最后,信号有强弱。比一般因果关系知识更强的信号是对未来趋势的预测。它超越公共知识范畴,属于个别专家的洞察和判断层次。洞察和判断是更强的信号,因为它们对行为的指导意义超过知识。不过,信号强度最高的是系统学说。在政治学和社会学中,也被称为意识形态。在文化和哲学范畴,则为宗教。在市场营销中,它代表品牌影响力。它们是高强度的信号,能对人的行为产生重大影响。一套自洽的学说可以重新组织物质世界里的秩序安排,可以让无序的资源分布变成有序的安排,可以打破一个现有秩序,并建立一个新秩序。这种情况不断在商业领域发生,并越来越盛行。例如,在商业生态的名义下,苹果、脸书、亚马逊、阿里、谷歌等都是强大的信号企业。它们传播的商业价值信号过去并不存在。一经创造,信号开始重新组合市场资源,建立有垄断地位的新市场秩序。因此,已经建立的商业生态背后往往是一套学说。它围绕一个精炼的价值信号开展所有的业务。

把握了哈肯信号,我们就拽住了危机沟通的“牛鼻子”。我们常常用熵增和熵减来表明一个系统混乱或有秩序的程度。危机沟通也是为了梳理混乱状态,过渡到有秩序状态。利用品牌理论和哈肯信号,我们认识到,熵减的过程是信号活动。熵减的效果与信息量没有直接关系。信号强,秩序沟通效果高,不需要大量的信息也可以降低混乱程度。大多数看似混乱的运动其实有规律形态。个体企业和个人的信号能力代表对规律形态掌握程度。对有信号能力的管理者,危机的混乱状态不一定是无规律的表现。它可能是尚未被理解的规律形态,是一种“待确定”的被认识状态。那些有信号能力的组织与个人擅长利用危机,创造新秩序!艾森豪威尔总统有句名言:“如果问题解决不了,我就把问题搞大”!问题小,信号弱。问题大,信号可能变强。

越是复杂敏感的危机,越考验领导者把握信号的能力。1958-1979年,解放军有条件拿下大小金门。但是,毛泽东选择间歇炮击策略,因为炮击有效传递反对大国干涉的信号。大众传媒泰斗麦克鲁汉(Marshall McLuhan)曾言:传递信号的媒介也是信号的一部分(The medium is the message)。危机沟通,全部为信号!