新浪教育 商学院

刘寅斌、王雷、孟添:疫情下的生存 求变与创新

新浪教育

关注

确定不再关注此人吗

编者语:

上海大学MBA中心公众号推出“师之灼见”专栏,与您分享我们MBA的教授、业界专家与企业导师们的灼见真知。“师非道也,道非师不帱;师非学也,学非师不约”。

上大MBA《师之灼见》已成功推出五期,实战专业大咖们倾情分享,从各自的擅长领域,交流灼见,获得热烈反响。

《师之灼见》第六期,将回顾“上大MBA云课堂公益直播第一期”,我们特别整理了直播速记稿的详细内容,与大家一起重温三位老师的经典语录与灼见真知:

本文目录

一、一个普通人案例:上海兰州牛肉面老板

二、一个企业家案例:洪记两轮徐洪军

三、一个行业案例:火锅行业

四、一个小众产品案例:非洲鼓

五、一个传统领域案例:中医颗粒剂

企业是社会的器官,企业宗旨最重要的一个定义就是创造顾客。作为社会的器官,企业面对突如其来的疫情,会迎接什么样的挑战和问题?在疫情下,中小企业又是如何生存、求变与创新的?

上海大学MBA云课堂联合零壹财经举办了第一期线上公益直播,直播以“企业是社会的器官——疫情下的生存,求变与创新”为主题,主咖嘉宾邀请到上海大学MBA副教授、硕士生导师刘寅斌博士,圆桌嘉宾邀请到上海大学经管中心德鲁克研究所的研究员王雷,同时,上海经济管理中心副主任孟添博士担任本次云课堂直播的主持人。

课堂上,刘寅斌博士分享了五个小企业在疫情下“求存与求变”的案例,嘉宾们由此进行展开,本文将围绕五个案例展示嘉宾分享内容。

01一个普通人案例:上海兰州牛肉面老板。在不确定的情况下达到确定的目标

刘寅斌:首先分享一个普通人的案例,他是上海兰州牛肉面的老板。我每次跟他说你们家兰州拉面特别好吃,他都说:有没有搞错,我是兰州牛肉面。

疫情来了之后,我发微信问他:老王,最近开不了业是不是很焦虑?结果老王回复说不焦虑。他说,他在上海开兰州牛肉面,开了整整15年,没有休息过一天,这回好不容易抓住时间休息一次。我又问他“万一疫情结束之后你开不了业了怎么办呢?”他对我说,他在上海开了15年牛肉面馆,从来没有选过一个位置。这个面馆只要往那里一放,就会顾客盈门。我问他为什么,他说很简单,他炖的牛肉比别人好吃,只要疫情一结束,只要他一开始开张,顾客还是会跑过来吃面。

老王的话为我们传达了一个特别有意思的东西,就是疫情确实会改变很多东西,但是疫情有几个东西是改变不了的。第一,疫情改变或者消灭不了个人的专业技能,你原来是专业的,你今天还是专业的。第二,对于企业来讲,疫情不会消灭一个企业真正的核心竞争力,如果你没有核心竞争力或者你本身没有价值,疫情是会把你消灭的。第三,疫情不会磨灭我们这个国家,我们这个民族渴望发展、渴望进步、渴望富裕的巨大动力,这个动力是繁华的根本。我从这个小面馆的现状看到了这个东西。

孟添:刘老师的这个例子很有意思,好像老王并没有大家现在广泛认为的小微企业主的焦虑,好像没受到疫情的影响。大家都知道疫情是突发事件,就像这些年大家一直讨论的VUCA时代,易变,不确定,复杂与模糊的突岀体现。但老王的笃定,就在这种不确定性中找到关键的确定性。他没有忘记做面馆的初心。德鲁克对确定与不确定有非常精辟的论断,请王老师给我们解读下。

王雷:企业家都知道,追求确定性的人往往不是一个好的企业家。任何一个企业家做买卖、干生意,都是在不确定的情况下来达到确定的目标,这也是德鲁克理论经常讲的,如何在不确定的情况下达到确定的目标。

可能很多企业家不知道怎么应付不确定,怎么在不确定性下应对确定目标,答案恰恰是用确定性应对不确定性。就像大树一样,树根扎的越深,就可以应付越多的变化。

兰州牛肉面的老板,他那种极其强烈的确定性的东西相信大家都能感觉到,他用确定性的东西来应付今天的不确定性。对企业家们有什么启示呢?在这种不确定性下,你要再确定,找你业务上的定位,找你业务上的核心,找你业务上符合你业务的价值观、符合你业务的东西来集中,即用你的定位、核心价值观、核心能力去应对这场不确定性。

02一个企业家案例:洪记两轮徐洪军。事业高潮期只聚焦一个项目 疫情来了现金能维持8个月

刘寅斌:这家公司名字叫做洪记两轮,创始人叫徐洪军,他曾经是摩拜单车的联合创始人,负责摩拜单车的硬件和智能硬件的生产。摩拜单车和OFO打的最厉害的时候,每天大街上投放大量的摩拜单车,这些摩拜单车如何在那么快的时间内完成设计、完成生产、完成投放,都是徐洪军在背后操盘。

在2017年离开摩拜之后,徐洪军创立了洪记两轮,专门为全球各大共享公司提供共享单车和共享两轮工具的智能化、一体化解决方案。2018年,这家公司开始运营,之后徐洪军拿到了美国最大的共享单车公司LIME的订单,要求洪记两轮在很短的时间内一次性为他们提供4万辆双滑轮车的装备。

当时,全世界没有人能够设计,也没有人能够在那么短的时间内完成生产。而徐洪军的洪记两轮利用他丰富的经验在很短的时间内完成了研发、生产。在完成这笔订单之后,来自全世界的共享出行公司都来找他,订单纷至沓来。到目前为止,只有一岁半的洪记两轮2019年全年营收达到六千多万。

在疫情前的三个月,徐洪军把所有的员工叫在一起做年终总结,他在会上问道:“如果我们公司只有一个月的寿命,现金只能维持一个月,我们应该干什么项目?”反复讨论之后,洪记两轮选择了一个出口欧洲的两轮车项目。因为这个项目,徐洪军把当时公司手里头的20多个项目全部都“咔碴”了,这个决定还引起了公司同事的“不满”。不过,徐洪军说:“我们必须要聚焦,必须要专业,必须要把精力投在一件事情上,这是大家选出来的项目,选出来我们就干。”

疫情前三个月的这一次聚焦,导致了什么结果呢?公司财务告诉徐洪军,洪记两轮的“钱”还能维持八个月。这下徐洪军放心了。

疫情发生之后,徐洪军的投资人问他:“疫情对洪记两轮2020年上半年的生意有没有影响?徐洪军答道,洪记两轮现在的市场在欧洲,由于整个欧洲的两轮车、自行车、电动自行车的生产基地全部在中国,所以,公司所受到影响就是“我们的自行车出不去”,但同时“洪记在欧洲的所有竞争者的自行车都出不去。”

徐洪军进一步答道,疫情会结束,疫情结束之后欧洲市场的报复性消费将会到来。拿几个问题来考验:第一个问题,谁家生产的自行车先到欧洲谁就赢;第二个,谁的自行车最酷谁就赢;第三个,谁的自行车产量最大,谁就赢。

在这三个方面,洪记两轮都有优势。第一,洪记的自行车设计,全球最酷,长相上没问题。第二,洪记的竞争对手都是一两百个部件,也意味着他们要管理一百多家供应商,而洪记的自行车只有13个核心部件,只需要管理好十几家供应商就可以了。拿徐洪军的原话来说,就是“在产能爬坡和产品快速生产上,谁也玩不过我”。第三,价格比别人便宜一半。

比你酷,产业链、供应链比你简单,价格还便宜,这三个优势放在一起,一定能保证一件事,那就是只要市场一开放,洪记两轮的产品就能以最快的速度、最大的批量、最酷的形态出现在欧洲,欧洲两轮车报复性市场增长的大蛋糕,洪记两轮吃定了。现在就等春天到来的结果。

此外,徐洪军在当天的直播里透露,洪记两轮在这段时间里还完成了新一轮的融资,并且这两天就要签协议了——真金白银近1亿元人民币,就要到账了。

刘寅斌博士用三句话为洪记两轮做了一个总结:第一句,专注才能聚焦;第二句,聚焦才能专业;第三句,唯有专业方能生存。

王雷:徐洪军最厉害的地方在哪里?他在生意那么好的时候,在高潮点把二十几个生意砍了,回归初心,这个我觉得特别厉害。

一旦发现你公司不是20%集中利用的资源产生了80%的成果时,那就意味着你要做一场抛弃,把资源集中在20上,产生80回来。这是德鲁克老先生给我们的一个警示,他讲的“抛弃”也是这个意思。

孟添:徐洪军的案例可以看到,创新是可以计划,甚至训练的。企业家可以有意识地系统性地每年进行创新,或者按时间计划,去重视创新这个步骤,定期检视自己,正视变化,企业如果建设有计划的创新体系,就可以更好地应对突发事件与情况。而且,徐洪军在做有计划地放弃,这个很难的,通过系统性地创新,把精力聚焦在核心竞争力上。这是企业家精神可贵的价值所在。

03一个行业案例:火锅行业。疫情前火锅外卖看不上VS现在积极拥抱外卖

刘寅斌:火锅这件事情很有意思,大家都知道有火锅外卖,但在重庆这个火锅之乡,到处都是火锅店,大约有3万多个火锅店,这导致火锅外卖这个小细分行业,经过几年发展,仍未被主流社会接受。

刘寅斌博士采访了几位火锅店的从业者——原先他们看不上火锅外卖,这次疫情来了,火锅外卖都做起来了。

这次重庆火锅外卖最早受到启发的是刘云云(音),他在自己家门口开了一家火锅店,主要服务小区的老百姓,核心特点就是便宜。他们家一共五口人,全靠这个火锅店生活,春节一来火锅店停业,刘云云一家急的如锅上的蚂蚁,因为停业一天就意味着一天没有收入。结果大年夜里,小区一个老太太打电话来问“12点能不能送一个火锅过来?”,之后一传十、十传百,从正月初四到现在,他们单天火锅的销售额是平时运营的2.4倍。

再来看看张洪森(音),他在观音桥有三家店,全国还有20多个合作店。从2月10号开始,张鸿森的火锅店开始配送火锅外卖了,一个星期以后,他的火锅店外卖做到190单,而且上升趋势非常显著;饿了么、美团,骑手不够用,现在在跟顺丰谈合作,送外卖。在疫情之前,他说火锅外卖算什么,根本看不上,结果现在特别积极地拥抱外卖。

再来是老王,他说火锅外卖一定是一个大趋势,他现在能清晰的感觉到火锅外卖和火锅就跟迷你卡拉OK和卡拉OK是一样的。他的结论就是一个火锅行业的新时代正在到来。全公司上下正在集中所有的力量,寻找火锅外卖生意的奥妙和核心。

孟添:不仅是餐饮火锅这个行业,好多行业受到这次疫情的影响后,认知习惯与消费行为都发生了重大变化。感觉好像有一种很深远的影响。打个比方,就像餐饮业大佬看不起外卖,原来老师们也看不起在线教育,但现在无论是中小学、大学,大家都在尝试,我和寅斌最近都在准备网课。原来的既有利益被突发事件打破了。这种网络教学的行为习惯慢慢会培养起来,它对整个行业的影响是非常巨大的是前所未有的。

王雷:德鲁克的思想告诉我们,你要抓住新的创业创新机会,你就必须发现机会。看见这个种子还不够,怎么把这个种子放到这个组织的土壤里,让它在这个土壤里成长起来,还要把土壤里创新成长的果实推到市场里。疫情一来,这三件事被压缩成一件事了,就像上述的火锅外卖。

这也告诉我们,来自于用户的真实的需求,一定会孵化出意外的惊喜。

04一个小众产品案例:非洲鼓。特定时刻 会创造很多特定的应用场景

刘寅斌:最近在疫情期间,我买了两个非洲鼓。是从哪里买的呢?在抖音上。我看到抖音视频里一个年轻的爸爸和妈妈,带着一个不到两岁的小孩子,在一起跳唱两只老虎爱跳舞,小孩子唱的特别有节奏,当时一看之后就觉得这个东西我要买。然后我就买了这个鼓,当我问鼓店老板最近生意怎么样时,他告诉我一个数据——春节半个月,他把2019年下半年的库存清空了,鼓卖光了!问他为什么,他说不知道。

抖音给我们创造了一个新的传播的应用场景。

当你在卖产品的时候,第一个卖的是产品,第二个卖的是场景,第三个卖的是标签。标签是什么?标签是网红产品,为什么买了喜欢发微博、微信,是因为它是一个人设建设和自我心理满足非常重要的标签性的东西。这个案例,我要跟大家分享的是,在这样一个特定的时刻,会创造很多特定的商品和特定的应用场景,非常有意思。

05一个传统领域案例:中医颗粒剂。专业不代表市场,市场只是市场

刘寅斌:在疫情期间,中药发挥的作用越来越大。我要说的这个案例是郭氏中药馆,它的老板六年前从电脑报集团旗下的大众网络报辞职,辞职之后,跟他父亲一起开了一个郭氏中医馆。他们家是六代从医,他父亲也被称为“神医”。

六年前他创业的时候就开设了网上问诊。中医讲究望闻问切,我问他“网上问诊不用切吗?”他说有几个条件是不用切的,比如,他父亲的一个老病人,已经吃了九年的药,在此之前被西医判断为肝癌,生命还剩下半年时间;结果吃了他父亲开的药,到今天还活的好好的。像这种病人,每个月开药就行了,不用去切了。第二类病人,比如,有一个病人是帕金森患者,已经80岁了,在乌鲁木齐有一个尿毒症患者,像这种病人年纪大来不了了,只能网上望闻问,然后给他开药,现在一直维持的特别好。

以前觉得网络上开药场景特别棒,后来出问题了,疫情一来,市政府规定所有的中药馆和民间医院全部停业。刚开始他想停业没有关系,可以网上看病。结果一看病就发现问题:他父亲讲究熬药,哪味药先下、哪味药后下是有讲究的,所以一般都是熬好药之后用真空包装给病人寄过去。疫情开始后,因为药工回家了,药熬不了了。他就跟他父亲讲,中医行业还有颗粒剂的东西,比如小柴胡这种,其实每种药都有中药颗粒剂,这类药在韩国、日本、中国台湾发展的特别好,但他父亲特别反感这个。现在问题出来了,病人在网上在线诊断,求药救命。

一个老中医行医几十年,坚持熬药几十年,终于在这一刻“崩溃”了。他父亲一下子就转变过来了,让他联系三九、华润各大公司把颗粒剂拿来。这就跟吃火锅一样,虽然说先下后下差一点,但差一点就差一点吧。救命要紧!

最后,他预言到,春季疫情一结束,中医推广几十年的颗粒剂产品的春天就到了。

中药馆的案例,让我们看到,不要在自己的惯性通道上把自己逼到死胡同,中药熬不了,让病人回家熬吗?不是,用颗粒剂。这个世界上答案比问题要多。

王雷:其实,很多人把营销和推销,给弄反了。就是说很多人虽然知道这个,但是都是以专业性代替了营销、代替了市场。什么叫营销?我们只有去认识市场的需求,这才是营销。永远用我们的专业性去代替是不行的,专业不代表市场,市场只是市场,所以这是这个案例给我们提供的一个很好的启示。

孟添:德鲁克说企业的宗旨不是赢利,而是满足顾客需求,所以正视需求的变化很重要。这次疫情下,出现很多新的需求,或者说以往的不少需求也被更深刻地认识与认知。好多行业都是这样,以前有这样一个技术、产品,但是一直没有被很好的推广开来。好技术不一定有好商业的。这次疫情让这些产品离开了原本被大家固化的惯性轨道,从而销量带来大幅增长。比如,我一个朋友的公司是做电子合同签名的,叫法大大,企业微信上有他们的小程序。疫情发生后,他们的整体业务量增加了5倍。

疫情期间,我们现在研究生论文的导师签字,都开始用电子签名电子合同,以前怎么可能,有几个导师会愿意尝试,有哪个管理部门会许可这种尝试,推起来很费劲。但现在完全变了。这都是认知的变化,原来的疑虑纠结不愿改变都消失了。大家这对电子签名的认知有了很大的改变未来,我们所有的合同与更多场景都会用上电子签名,有可能导致整个行业未来几个月甚至更长时间出现颠覆性的变化。

结语

刘寅斌:

王雷:

孟添:

高考专区

加载中...