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新东方在线陈婉青:千万级家庭用户流量增长法则

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来源:36氪

2018下半年,互联网行业最畅销的一本书是什么?——《增长黑客》;互联网公司最热门的一个新职位是什么?——首席增长官;各种互联网峰会的热门主题聚焦于什么?——增长。

当整个互联网的流量红利几近结束,获客成本越来越贵,吃完第一波流量红利的线上公司出现了明显的用户增长放缓,此前一波完全没踩中红利的互联网初创公司,在资本寒冬不断降温的大环境下,急需谋求流量增长和变现之道。

于是,微信裂变、社群运营、小程序导流、抖音短视频营销等一系列流量增长新玩法层出不穷。基于互联网生长起来的在线教育公司也不例外,在依赖资本热钱驱动的几年“大跃进”之后,在线教育公司的盈利压力积攒到最大峰值,流量、获客、增长、变现,成为他们集中火力攻克的战场。

用户的需求到底是什么?流量要到哪里去找?互联网的新打法怎么用?流量来了然后呢?这一系列问题是否能解决,也成为在线教育公司穿越寒冬、扭转亚健康UE模型的关键。

11月30日,元璟资本联手36氪举办了一场闭门沙龙,邀请到新东方在线儿童产品事业部总经理、酷学多纳创建人陈婉青共同探讨“用户增长方法论”这一话题。陈婉青结合多纳的6年收入增长数据和自己15年的互联网教育经历,分享了《千万级家庭用户流量增长法则》,以下为演讲内容精选:

2011-2018:新东方“多纳”产品进化论

2011年,ipad上出现了一个小朋友很喜欢的游戏叫汤姆猫。我当时就在想,既然小朋友这么喜欢,如果让他们在那个很沉浸的场景里跟汤姆猫学说英文,效果会不会更好。毕竟我们讨厌英文,是因为用背单词的方法学习实在太枯燥了,我们不会觉得学习母语困难,是因为母语是在具体的场景中习得的。

为什么不设计一种更游戏化的方式,让小朋友在沉浸式的场景中学习语言呢?于是那一年,我们开始做“多纳学英语”这款产品,想用ipad载体做一个新的教育模型。

2012-2013年,我们的小游戏刚上线就受到了市场欢迎。比如第一款小游戏“交通工具”,小朋友学习“飞机”这个单词就扮演成一个飞行员,开着飞机去上学。又比如我们的爆款游戏“餐厅”,小朋友学习“蔬菜”,就把场景设定在餐厅,小厨师们需要切什么菜就一边切,一边不停念蔬菜的单词。

2014年,我们的用户增长到2000万,但由于刚刚开启6元/月的收费,家长的付费意识还没被培养,也不懂怎么通过苹果账户支付,所以没有实际上的盈利。

2016年,苹果接入微信支付,支付环境转好,我们的收入开始大幅增长。

2017年,我们面临的新问题是仅仅依靠课程付费,收入模型太单一,所以我们又做了实体产品,服务产品和外教课程。

2018年,我们的营收开始了爆发性的增长。

各学龄段家长的心理“需求”是什么?

我们把教育的需求分成几类:焦虑-兴趣-备战-从众-应试。

2-4岁:

家长的焦虑点主要在于,到底要不要给孩子报早教班?我个人认为不要,这个阶段就该花时间多陪陪孩子。如果这个学龄段家长给孩子报班,多半是因为家长想满足自己没能实现的兴趣,比如自己没学过钢琴,就觉得要让孩子学钢琴。

4-5岁:

小朋友开始有一些自己的的判断力和认知,特别是城市的小朋友主观意识较强,就开始自己选了。但你会发现选出来的基本上还是钢琴、美术,为什么?因为这些孩子的“兴趣”是在家长上一阶段的“焦虑”中长起来的。家长只带孩子上了这几样的试听课,孩子只能从里面选自己相对感兴趣的,所以最终还是家长选。

5-7岁:

幼小衔接。这个时间节点马上要承接的就是K12,也就是教育培训真正的战场。因为在此之前的那些兴趣班、素质课都是零散的、随时可以切断的。但K12是连贯的、真正开始续班的。所以5-7岁是一个很好的切入点,大的K12机构都是从这里切一些幼小衔接课程。

6-9岁:

小学一二年级。大家都知道做教育跟政策的关系很紧密,这两年国家在倡导给小学生“减负”,不让布置太多作业,孩子很早放学然后没有事做该怎么办呢?家长就看其他家怎么做。结果一家报班,全部都报班,很多家长也很无奈说我也不想给孩子报,但全班都在报,肯定不想自己孩子比同班的小朋友差。

这确实令人心疼,但从教培角度来说,这个年龄段的家长确实是最被容易鼓动报班的。他们会积极加入一些社群,相互探听了解,选班报班。

9-12岁:

目标明确,需求集中,就是应试,正式步入K12的完整赛道。

各学龄段家长进“社群”的动机是什么?

2-4岁:

家长最喜欢进社群的阶段。因为这时候的家长最焦虑,什么都不知道又不再相信到处都是广告的搜索,所以最相信什么?口碑。

进社群和其他妈妈聊,和作为“意见领袖”的高知妈妈们学习。所以我们会发现这个阶段的很多教育产品是靠社群做起来的,很多全职在家的妈妈,被培养成意见领袖,再让他们发动更多的妈妈。所以去年出现过妈妈争夺战,因为抢夺了社群就抢夺了这个年龄段的市场。

4-5岁:

孩子进入幼儿园,妈妈突然没那么忙了,但也看不到孩子了,开始担心孩子,就开始聚在社群里讨论幼儿园、讨论老师、孩子的表现等等。所以这个赛道里出现了一些“让家长安心”的明星企业。比如掌通家园,他们直接进校,为家长提供安防的产品,每个月家长交一些服务费,就能在手机实时查看到孩子的情况。所以在这个学段很多产品是做这块的。

5-7岁:

离开幼儿园了,开始备战小学。社群里讨论的就是学区房、小学择校、入学准备等等问题,家长这方面的焦虑就需要到社群里化解。这时候也会出现很多“幼小衔接号”、“上海小学攻略”之类的号,家长会到里面听讲座,购买相关产品和课程。另外,教育行业的年龄段可以切到半岁,5岁半到6岁处于幼儿园毕业但小学还没上的“空档”,幼儿托管也做起来了。

6-9岁:

刚刚说到这个学龄段家长的心理是从众,从众就是不知道怎么办和不知道目标是什么才会从众。所以这个阶段的社群是最杂的,有兴趣的、补课的、甚至还有情绪治愈的。比如我曾经见过一个“止吼群”, 心理专家专门告诉妈妈们怎么调整心态,不要吼孩子,怎么辅导作业的时候不让自己先疯掉,流量非常大。

9-12岁:

这个阶段起家长的需求就开始明确,培训方向也变得明确,K12课外辅导无外乎是培优、同步、补差这三个需求。这时候的妈妈不再天天泡在社群里了,一方面是因为这个阶段就只能交给校内老师了,另一方面也是被各种工作压力牵扯精力。所以既然孩子在校内里,一些直接切校内的明星公司,比如一起作业、作业盒子也成长起来了,直接从校园里面拿下孩子和家长这批用户,然后提供产品和服务。

所以总结一下,我们的用户究竟在哪里?线下、进校、社群。

如何用互联网的方式找到用户?

互联网获客最大的变化是价格越来越贵,获客成本越来越高,同时打法的更新越来越快,这就需要团队的快速应变能力。

比如以前教育公司很少会选择在在地铁、车站、公交投广告,新东方好未来都没有投过,但现在你会发现大街上到处都是,当然也非常贵。这种方式的确快速撬动了市场,并且相比于我们获得了几何式的快速增长,用资本的钱快速占领了用户心智。

又比如前两年大家都开始做精准投放,投朋友圈、投公众号、投小程序,当然小程序的留存过低,都在不断通过新的方式去投放广告。

但这其中不变的是什么呢?我认为还是内容、工具和运营。

首先是内容。不论是讲座、幼小衔接、小升初的各种信息咨询,还是政策解读,特别是细化到具体学区的政策解读,这些内容对于家长来说是最有价值的。

第二是工具。比如说语音识别的工具,新东方投资的口语100,能够解决地方上口语老师数量少、发音不标准的问题,让孩子通过工具识别正确的发音。又比如作业批改的工具,也是提高教师工作效率、提升教学效率的重要手段。

第三是运营。说到运营,就得着重提一下微信端流量运营的三板斧:内容、裂变和载体。首先要用内容垫底去做运营的永动机,其次是不论裂变的玩法怎么变但内在逻辑不便,都是用固定的生态去引流。最后的载体是说我们的用户始终是在互联网这个非常丰富的大载体里面,微信只是当下我们在挖掘的,抖音短视频是下一个大家集中想挖掘的,这个载体始终会变,不变的是平台的政策和玩法。

最适用于家长群体的引流方式是什么?

线上引流,对家长来说两件事情最有用:一个是资源引流,一个是实物引流。

先说实物引流,其实用实物引来的流量质量是很差的。这类妈妈没有把教育看的足够重要,认为花9块9或者免费的教育就能解决他们家的问题,但是他们确实能带来特别大的量。我们曾经也做过9块9的自拼产品,单日引流2万,后来因为成本转化率太低就停掉了。

重点说一下资源引流。资源是什么?是内容。它可能是一次讲座、一次试听课,它看起来好像没有那么有价值,但是非常精准。资源引流的关键词是抓痛点,我们要精准的找到这部分的用户,包括付费能力、付费意愿、对产品的认知度。

而对于资源门槛,我觉得要拼整体谋略,拼整个团队的战斗力,拼预算。

举几个例子说明。我们实际在做引流海报的时候,永远都会做AB两版,有时候甚至为了测试做四个版本。经过反复测试我们得到的经验总结是:

1、给家长一个确定性的信息好于给很多非确定性的信息。一个产品可能有很多很好的属性,但家长最看重的是时间成本,也就是我花一个月让孩子学,如果没有效果就是浪费我孩子的宝贵时间。你要告诉家长,我给你孩子提供的产品,在什么时间周期里能够达到什么效果。比如“10天掌握英文绘本正确读法”就好过“亲子口语堂”。2、具体务实好于大而空。比如“明星外教带你学透自然拼读”就好于“跟十万宝贝一起开口说英语”。3、限时好于非限时。

有了流量又怎样?转化、完成、复购

2014年以前,我们的产品是在2014年以前依靠流量红利做起来的,很快就起了几千万的流量,但我们的收入非常少,一方面是跟支付环境有关系,另一方面,我们当时其实没有真正搞清楚家长愿意为什么样的产品付费。

教育产品的转化率特别重要,因为我们得去想后面的复购。复购的前提是一个非常重要的东西——完成率。我们看到很多互联网产品,特别是知识付费的产品,转化很好、产品也好、流量也好,就是卡在完成率上。大家都有过买课的经历,但真正完成的有多少?如果没有完成的话,又怎么会再买呢?所以一定是先有完课率才有后面的复购。

所以,互联网教育产品是个很长的链条,它需要完成一个完整的转化周期,我们才能来测算它的投资回报率。

最后,我想再分享一个做了15年互联网教育产品之后的感受:

在线教育的基业常青,靠服务与品质。

我们能看到现在这个行业很热闹,有做广告的、做流量的,但经常是前面用户增长特别快,后面就开始慢慢下来了。等到后来再发现问题,一定会是一个很大的折损。

所以,最关键拼的是服务,很多时候完成率和续费都是靠服务来实现的,但也恰恰是做好“服务”和“品质”这两件事情,就需要很多的付出和投入,这就是下一个话题了,未来我们有机会再去讨论。

谢谢大家。

实习编辑:郝颖利

责任编辑:潘程

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