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小鹅通:一场关于五十万教育注册店的管理实验

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(来源:微信公众号 黑板洞察)

  前言

2019年,SaaS 行业迎来了在国内高速发展的第五个年头。随着被越来越多的企业用户开始认可并广泛使用之后,SaaS 厂商也纷纷投身于垂直产业的场景探索。从相对传统的制造业,到和大众日常生活密不可分的快销行业、教育行业,都出现了一些优秀的 SaaS 服务商。

最近两年教育培训和知识付费行业迎来了高速发展期,由于传统的企业软件试用和部署成本很高,所以越来越多的企业用户开始尝试采用 SaaS 服务。教育类 SaaS 这条赛道也逐渐开始升温,越来越受到资本的青睐和创业者们的关注,下面我们就来着重探讨一下。

据笔者不完全统计,目前国内的教育行业 SaaS 服务商约有 140 家,提供的服务基本涵盖了:营销获客、内容服务、教务管理、用户运营、数据运营几个方面,满足了机构的大部分需求,将线上线下业务打通。归纳起来,基本可以理解为:‘服务+内容’的形式。

‘服务+内容’这个概念比较抽象,我们还是以产品为例更加具象的从‘营销获客’、‘内容服务’、‘用户运营’、‘数据运营’几个维度进行剖析,来看看教培机构应该如何将自身业务和 SaaS 工具相结合,提升机构的综合竞争力。为此,笔者剖析了已经服务了50万在线注册店铺的产品——小鹅通,从产品上线伊始至今,功能模块发生了很大的变化,现在基本已经覆盖了教培机构的日常需求。

01

营销玩法如何击穿获客漏斗?

先从营销获客端说起,如果我们将整个流程做成一个漏斗的话,大体可以呈现为:

由于传统的渠道流量成本居高不下,社交化营销渠道逐渐成为获客方式的宠儿,今年被炒的火热的私域流量和裂变模式就是其中非常重要的手段。教培机构通过微信、抖音、头条等渠道进行营销,这就进入了‘引起注意’和‘激发兴趣’两个漏斗环节,这两个环节的获客质量更多是由内容营销的水平高低来决定,所以我们不做过多的讨论。而通过这个漏斗转化过来的用户就是我们在营销环节所说的有效线索。

那么,接下来问题就来了:

• 如何规模化的对各个微信群中的线索进行转化?

• 抖音、头条、百度中的线索进行统一收集和跟踪?

• 没有技术支持的团队如何玩转拼团和裂变营销?

• 城市合伙人这类的分销渠道如何进行管控?

在小鹅通‘营销玩法’这个模块里有:推广员、邀请码、优惠券、拼团、裂变海报、涨粉神器、链接分销、减学费等功能,可以满足一般机构的日常营销需求了。同时,针对有一些开发能力的用户也可以用 SDK 和 API 接口来实现个性化的需求。

SaaS产品进行精细化的运营,在整个营销转化的漏斗里面哪怕提高1%的转化率,对于目前整体高企的获客成本来说,都会为机构节约一大笔预算。

02

拒绝造轮子,

教培机构如何保持

短平快的持续迭代?

解决了营销获客端的转化问题之后,就是教育行业面临的最核心问题——内容平台。一个机构的内容水平高低其实就是其教研能力的体现,随着技术的发展,教学方式也开始多样化发展,比如:线上直播(录播)课、付费问答、双师互动课堂、电子书等等。各个教培机构如何将自己的教研能力结合合适的平台载体进行最优化的呈现,也是各个机构都会面临的一个难题。

针对这个问题,根据机构的属性分成两类来看,首先,针对传统的机构。组建对于自己十分陌生的线上产研团队是个非常麻烦的问题,如何按部就班的推进开发计划,如何进行产品质量控制对于还是门外汉的传统机构而言都是风险极大的挑战。很多时候,机构在投入了大量的经费和人力之后,产品还是做得不尽如人意,最后项目也就不了了之了。

而对于一些涉足线上的教培机构来说,由于自身团队的互联网基因可能一定程度上会避免上述的问题。但是在项目启动初期组建一个全面的技术支持部门不仅占用资金,更重要的是产品的成熟度是否能满足业务的快速发展也是一个大大的问号。

互联网前期创业应该避免自己造轮子,更加讲求:短、平、快的方式,快速和持续的迭代是保持发展的核心。小鹅通的内容支持模块,从文字到音视频,再到直播和会员功能,可以帮助用户建立一套全方位的在线教学体系。

从‘直播’功能模块来看,线上直播的稳定性对于技术和运维团队的考验是非常高的,用户自研成本很高,而嵌入微信的直播模式更容易解决这个问题,用完即走是一个好工具的体现。另外,资料和课件共享,多人同步管理功能可以满足双师的直播场景,对于前期技术能力偏弱的机构来说,丰富教学场景的帮助是非常大的,也可以很好的帮助他们进行教学质量管理。在 Wifi 和 4G 环境下做了一下基本的测试,从延迟和稳定性来说都可以满足教学要求。

03

“盲人摸象”VS数据运营,

如何形成科学的方法论?

从教育行业的数据运营角度看,现在大部分机构获取生源还是靠着外呼电话洗名单、海量的广告投放、名师个人吸引力、转介绍这些相对粗放的获客形式。虽然机构也可以对这些获客方式简单地统计 ROI,但是后续如何持续优化往往缺乏精细化的数据作为支撑,很多时候只能是盲人摸象一样,很难形成一个科学的方法论。

从经验来看,教培机构如果有以下几类精准数据作为支撑的话,对于业务增长将会有非常大的帮助:

• 精准的外部渠道数据进行推广;

• 清晰的用户画像进行针对性的转化;

• 多维度标签式的用户运营;

• 详尽的用户续费和分享数据;

从小鹅通后台我们可以看到一个机构,从流量、交易、商品和用户多个统计维度的数据,一定程度上避免了“盲人摸象”的数据运营方式。目前服务教培机构的优秀 SaaS 各有千秋,不过综合国内外 SaaS 行业的发展规律来说,基本都是以 SaaS 工具为先期切入点,有了一定的流量基础后再进行端对端的链接,通过庞大的线性链接从而编制成一个生态网络,大体的形式如下图。

(小鹅通三层服务结构)

SaaS 服务层我们不做太多赘述,主要来阐述一下‘流量服务’和‘生态服务’两层的内容。

‘流量服务’可以分成:内容分销和流量变现两个角度来理解。比如现在很多内容方都很困扰如何将自己的优质课程内容传播出去,提升影响力和进行变现。以往通常的做法就是在各个平台建立自己的账号,多账号同时进行维护,缺点就是费时费力,并且很可能需要专门找个人来负责这些渠道的运营工作。

而作为另外一个角度的流量方来讲,虽然拥有不少的流量,但是如何变现,用什么优质的内容变现对于他们来讲也是个问题。我曾经在百度网盘上看到过相关和小鹅通合作的付费内容,并且在亲测产品后也发现了小鹅通的这个交易分销平台。虽然整个模式如何做起来还需要不断地完善和试错,不过总体看来他们已经在这个领域进行了探索。

在第三层‘生态服务’方面很多 SaaS 厂商都在摸索,其实这个概念说起来很抽象。如果拿小鹅通举例来说,他们的打造方式就是以商学院形式,围绕机构的运营痛点来制定升级路径、规划课程体系。通过一些 KOL 来现身说法,提供一些行业经验和方法论。这种做法比较具有针对性,更容易让用户参与到生态的建设中来。

结语

笔者的上一篇文章有提到过,目前教育行业还是相对传统的,除了公立校之外,在线教育和线下教培机构迎来了行业的大洗牌期,谁能够在营销获客、内容交互和运营管理几个方面率先完成升级,谁就会在这个历史阶段占得先机。

现在各大云厂商比如:腾讯云、华为云等也开始加速布局教育产业,通过铺设底层 IaaS 服务再延伸到 PaaS 和 SaaS 层面。对于各家 SaaS 企业来说,在这个时代大背景下提供更好的服务和输出更好的内容,助力这个传统行业完成升级还是任重道远。

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