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青少年英语培训:疫情过后期待王者诞生

36氪

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一场突如其来的疫情打乱了学生和家长们或许早已安排好的学习计划,课后辅导课转线上了,英语培训课停课了,雅思托福不能考了,寒假海外插班去不了了……受疫情影响,奥纬预计,2020年中国民办教育行业整体规模将出现下挫;其中,不同于需求刚性的学校板块,校外课程类业务整体市场规模在本年度会遭遇负增长,竞争格局将呈现头尾分化的局面。

青少年英语培训在校外课程类业务板块中占据重要的市场份额,但短期内线下机构受到疫情的冲击较为严重:招生方面,口碑和线下渠道在市场获客中十分关键,而由于停课和社会活动减少,这两个渠道均受到严重抑制,导致上半年招生疲乏;而线下授课暂停、转为临时线上班课的客户覆盖度亦不理想,寒假和春季学期均出现部分学员退费的情况。

过去十余年间,青少年英语培训市场百花齐放、欣欣向荣,新冠疫情带来的短暂冲击是否加快了市场拐点的显现?

历史增长:供给驱动型增长下市场百花齐放

奥纬数据显示,2019年,中国3-18岁青少儿英语培训市场的规模约为人民币900亿元,过去四年的年均复合增速约为40%。与发展了二十年的英语课后学科辅导市场相比,青少儿英语培训市场呈现了客单价高、低龄学生为主和渗透率低的特点:

过去几年,青少儿英语培训市场的增长主要来源于参培人数与渗透率(指参加青少儿英语培训的学生人数占3-18岁适龄儿童的比重)的增长,一方面因为越来越多的家长意识到英语素质提升的重要性,另一方面也是因为英语培训供给端日渐成熟与下沉。生均花费在过去几年亦有小幅提高,但因市场整体的单价已然不低,因此进一步消费升级的趋势并不明显。

在全国整体市场向好的环境下,必须注意到城市线级之间的鸿沟依然显著。一线城市如北京的渗透率已高达约30%,但在广袤的低线城市渗透率远不足2%。差异的形成固然包含支付力、参培意识等,但更重要的在于机构供给与教学质量的参差不齐。

板块特质:“边缘化刚需”,高度依赖线下模式

从参培学员的情况看,青少儿英语培训虽然面向3-18岁的学生,但3-9岁,即幼儿园小班到小学三年级的学生是青少儿英语培训参培的绝对主力。

我们认为英语培训的重要度虽在近年来有所提高,但仍是一个“边缘化刚需”,当支付力与时间精力无法在素质和应试间取得平衡,大多数的家长会选择抛弃前者,从小学一年级及三四年级的断崖式留存率可见一斑。

目前,青少儿英语培训市场约九成的收入来自于线下班课。

线下青少儿英语培训市场中玩家众多,而当前头部机构的优势和集中度依然不够明显。大多数机构过于依赖连锁加盟,自营与扩张的能力较弱,且在线上产品的探索上较为保守。这使得他们在过去三五年中并未能在供给驱动且快速增长的市场中抓住机遇,反而将市场份额拱手相让于其他类型玩家。

线上模式,特别是线上一对一产品,虽然通过激进的获客手段依然占据了一席之地,但其学员中有接近一半的两栖学生且仍以较为发达地区低龄生源为主的情况值得商榷,这类企业需要通过解决下沉、产品多元化、学生年龄层次扩张等问题来实现增长和获客成本降低,否则无法解决现有痛点并可能会直接影响机构的未来存续。斑马英语一类的AI轻课模式来势汹汹,但当前客单价较低,补充性质明显,未来向其他线上模式的演进也会遇到线上一对一机构在转型和拓展中遇到的类似问题。

疫情观察:线上动作频频,但收效甚微

疫情期间,青少儿英语培训的线上机构亦有不少营销动作,但比起课后学科辅导机构来看收效甚微,这主要是因为素质英语培训的边缘化刚需性质与年龄结构导致的弱线上友好特征造成。

以部分培训APP日均活跃用户数为例,疫情爆发后,部分课后学科辅导类APP的用户数是爆发前的10倍以上,而部分青少儿英语培训APP用户数则仅取得一到两倍的增长。

我们预期疫情结束后,青少儿英语培训的主力模式仍在线下。对于如何加密核心城市覆盖度和进行新城市的下沉探索,不少线下机构,如英孚与励步,已经在线上线下结合及双师的模式上做出了尝试。

另一方面,由于疫情会压垮部分中小型机构,有利于市场整合,今年亦是头部机构进行收/并购或扩大市场份额的机会。

市场预期:渗透率继续提高,头部机构需提高运营扩张能力方能演变为巨头

长远来看,青少儿英语培训市场将维持可观增长,我们预期在未来五年年均复合增速约为20%。

市场的增长将继续来源于渗透率的提升,特别是省会城市与经济较为发达的地区,渗透率有望向一线城市靠近。客单价上,如果产品本身无法实现突破,在经济下行与政策调控的影响下,高端英语培训的需求会被挤压,年学费在2万元以上的英语培训中心在新招与留存上会逐渐感受到压力。反应到市场上,未来生均花费的增速会进一步放缓。

比起课后学科辅导市场上公认的双巨头,青少儿英语培训市场上的头部机构尚未形成较高的壁垒,且近年来亦不乏增速喜人的新玩家。过去十余年间,英语培训市场一直呈现欣欣向荣的态势,亦未受到过政策的干预,而近年伴随着竞争加剧和政策调控的影响,谁能够率先强化自身的组织和运营能力以支撑高质量的快速扩张,兴许才能华丽转身为真正的全国性玩家和行业巨头。

作者信息

王津婧,奥纬咨询董事合伙人,专注于教育行业

覃伊璇,奥纬咨询项目经理,专注于教育行业

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